“広告代理店のプランナー”が“グロースハッカー”になるまで
——現在、アカツキで活躍している立山さんは広告代理店出身と聞きました。入社した経緯から、現在の仕事までを教えてください。
アカツキに入社する前は、広告代理店でWeb広告の営業とプランニングを行っていました。クライアントは主にゲーム会社で、アカツキも担当していた一社。アカツキがWebブラウザ専用ゲームからネイティブゲーム市場にシフトしていくなかで、マーケティングの部署を立ち上げることになり、入社することになりました。現在は、「グローバルグロースギルド」という部門を統括しています。聞きなれない部門名だと思いますが、アカツキのヒト・モノ・コトをグローバルに成長させていくという意味が込められています。
——具体的には、どういう役割を持った部門ですか？
総勢で約30名の部門で、役割ごとに3つのチームに分かれています。1つ目が、広告やキャンペーン、タイアップなどを中心に担当するプロモーションチーム。2つ目が、ゲーム内のユーザー動向を分析して、ゲームを改善させていく分析チーム。まさに、グロースハックの大事な部分ですよね。3つ目が、ユーザーからの問い合わせ対応や、各種SNSにあるユーザーの声を収集するカスタマーサポートチームです。
——これまで、この部門でどういった成果を上げてきたのでしょうか？
私たちの看板ゲームである「サウザンドメモリーズ」のアプリを350万ダウンロードにまで成長させることができました。また、“価値提供の対価である収益”を向上させることも私たちのミッションです。ユーザーが長期間ゲームを楽しんでくれるのかという“継続率”や、お金を払うほどの価値を感じてくれるのかという“課金率”、ユーザー一人当たりの課金額である“ARPU”を注視し、ゲームそのものの改善をしています。
プロモーションにおいて一番重視している指標は、広告費1円に対する収益であるROAS（Return On Advertising Spend）です。テレビCMのクリエイティブやメディアバイイングを改善し、以前のCMに比べてROASを400%以上改善したこともあります。
——400％は驚異的ですね。ROASを改善するために、どのようなことを行ったのでしょうか。
まずは、ゲームのターゲット層がどういう人たちかという“WHO”を明確化することを行いました。いま「サウザンドメモリーズ」で遊んでいるユーザーが誰なのかを突き止めるために、Web上にある定性情報を収集したほか、ゲーム内のユーザーデータや、どのメディアの広告で獲得したユーザーの継続率と課金率が高いかという定量情報も調べました。
そうした情報をもとに、ターゲット層のユーザーペルソナをつくり、想定ターゲットの生の声を聞くユーザーインタビューを実施。面と向かって会うことで、ターゲットユーザーが何に価値を感じ、どういうときに感情が動くのかが分かりました。“Who”が分かれば、次は“What”のステップです。そのターゲットユーザーに、何を訴求すればいいのか、また同時にゲーム内でどのような施策を実施すれば、心を動かしてくれるのかを考えました。
——ターゲット像を明確化させた後に、どのような施策を実施したのでしょうか？
2つあります。1つは、ターゲットに合わせたメディアバイイングを行ったこと。もう1つは、CMの訴求内容とゲーム内ガチャイベントを一気通貫させたことです。
ターゲットに合わせてプランニングした内容は、①地域、②局、③時間帯、④番組、⑤GRP投下量、⑥フライトパターンなど多岐に渡ります。
スマートフォン普及率が高く、ゲームとの親和性が強い地域を「検証地域」として、これらの項目を検証し、最適化していきました。また、豪華声優を訴求するテレビCMに連動し、ターゲットの好む声優をピックアップした「声優ガチャ」を実施しました。その結果、これまでゲーム性を純粋に訴求していたテレビCMに比べて、ROASが400％以上の結果になりました。
広告のクリエイティブを変えるだけではROASは最適化できません。リサーチから広告、そしてゲーム内の改善やファンの育成までを一気通貫で行うことが必要です。それを一言で表現すると、まさに“グロースハック”になるのではないでしょうか。
——“グロースハック”を成功させるポイントは、プロモーションからサービスの改善までを一気通貫で行うことにあるのでしょうか？
そうですね。他業界でも同じかもしれませんが、今の時代にゲームをヒットさせるためには精緻なマーケティングが必要です。数年前は、現在に比べるとサービス側もマーケティング側も総じて「クオリティの壁」が低く、ゲーム側のアイデアが今までに無かったり、もしくはマーケティング側が秀逸だったりすることで、それなりにヒットするタイトルもあったと思います。しかし、いまはモバイルゲーム市場も成熟しており、プロダクトアウトとマーケットインの両方のバランスが良くないと売れないのです。
アカツキでは、一緒にグロースハックを実践する仲間を募集しています。興味のある方はこちらをご覧ください。
