テレビCMの効果指標がネット広告にも普及
昨今、タイムシフト視聴や個人視聴についての議論が起き、テレビCMもネット広告のようによりパーソナルなメディアとして広告効果を計測できるようにする試みが進んでいる。その流れの中で、CPAやCPIといった従来はネット広告で使用されていた指標がテレビCMにも導入され始めている。その一方で、App-CMの担当者はテレビCMの指標がネット広告にも活用されていくと話す。
「テレビCMはネットに比べてデータが取れないといわれていますが、ブランド調査に関してはテレビの方がしっかりしています。ネットはこれまで施策ごとの短期的なデータしかとっていないケースが多く、ブランド向上に寄与したのかについては軽視しがちでした」。
そこで、同社は今回の調査を行うことで、テレビCMと同じ指標でスマホ動画広告の効果を統合分析できるようにしたかった。「私たちは現在、テレビCMを行っているナショナルクライアント約30社と取引をしています。その中で、多くの企業がスマホ動画広告とテレビCMのどちらにどのような成果があるのか明確化しづらく、最適な予算配分に課題を感じられていることが分かりました」。
こうしたニーズを受けて、このブランドリフト効果の調査をさらに進めるため、同社ではフリークエンシーの調査を進めている。大手メーカーからの依頼を受けて、例えば、「ターゲットユーザーにテレビCMを2回当て、スマホ動画広告を3回あてた場合に、商品購入意向が最も高まる」など、費用対効果を最適化する組み合わせを調べているのだ。
「いま、まさに結果の分析を進めているところです。食品や日用品、自動車、エンタメなど、業界ごとで動画広告の受容のされ方は変わります。業界ごとに、どういう配分でテレビCMとスマホ動画広告を出稿すると効率がいいのかが、今後分かってきます」。
スマートフォン動画広告市場の拡大には、精緻なデータ分析とその指標づくりが不可欠となる。市場の成長をさらに加速させる結果が、今回の調査で明らかになった。App-CMは近々さらに新しい分析結果を発表する予定だ。
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