実際に商品を体験してもらうことが、購買に結びつく
2013年度からは、リアルの場でお客さまに「商品体験」させる活動にも力を入れています。活動の一つがレンタルによる商品体験、自宅で商品をリアルに体験していただこうという取り組みです。
例えばお風呂場に持ち運びができるのが特長のテレビ、「プライベート・ビエラ」は、「自分のお風呂場でもテレビを見られるのか」という声を多くいただいていたので、それに応えて2週間無料お試しキャンペーンをクラパナ会員に向けてクローズドで実施したところ、3万3486名の方にご応募いただきました。
その中から抽選で2791名の方に体験いただいたのですが、抽選に外れてしまった応募者の方々も大事な見込み客ですので、応募者の方限定で、「プライベート・ビエラを購入した方に5000円キャッシュバックキャンペーン」というのを郵送ダイレクトメールで実施しました。この2つのキャンペーンを行った結果、かなりの人が「プライベート・ビエラ」を購入。またレンタルを体験した人は、未体験者の5倍の購入率になり、また87％は購入意欲が上がったと回答しており、実際に商品を体験していただくことで、購買につながることが証明できました。
もう一つ、昨年から力を入れているのが、クラパナで発行された会員限定クーポンを持って体験イベントに来ていただくというOtoOへの取り組みです。クーポンと顧客データが裏でつながっているので、イベント後に送るお礼のメールで商品とキャンペーンとを訴求して売りに結びつけています。
以前行ったシェーバーの体験イベントでは、事前に商品情報やクチコミを訴求したところ8割以上の人が購入検討のために来場し、さらに当日限定の購入キャッシュバックキャンペーンを行ったことで時間を空けずに購入を促す流れをつくることができました。その後のアンケートによると、来場者のうち56％が5枚刃の上位モデルを購入、24％が他社製品からの買い替えということで”高付加価値営業”が展開できたのではないかと思っています。なお、お話ししたような商品開発、商品認知、商品体験の活動を広告費に換算すると、年間100億円以上になるという試算が出ています。
