効果が分かりやすいのがDMの強み
——東京トヨタ自動車がDMに期待している役割は何でしょうか？
当社のDMは、店舗へ足を運んでもらう来店促進のツールとしての役割がメインです。車の情報だけならネット上でいくらでも手に入る時代。しかし、車の購入というのは、どんなに商品情報を入手したとしても、通販のように家に届けてもらうものではないですよね。店舗に出向いて実際に試乗し、契約にいたるという流れになります。
もともと購入意思のあるお客様に対しては、営業担当者がアプローチすれば商談に持ち込むことができるもの。では、そうではないお客様にどうやって、買う気になってもらうか。さらに、数ある販売会社の中から当社を選んでもらい店舗に足を運んでいただくか。DMを送付することで、そのきっかけやつながりが構築することが狙いです。
——DMを送る対象は？
対象は2パターンあります。当社での購入履歴がある既存のお客様と、そうではないお客様です。既存顧客に対しては、DMの送付を了承しているお客様へのアプローチが前提となります。その中から、訴求する車種に合ったターゲットをセグメントし、対象を抽出しています。
新規のお客様は、他社のデータベースを購入し活用します。ただしコストの都合で定期的に実施するのは難しいため、主に新型車が出たタイミングで注力する手法です。直近ですとクラウンのDMでカルチュア・コンビニエンス・クラブのデータを利用した例があります。価格帯が高い商品はターゲティングが重要です。クラウンを購入されるようなステイタスに近いお客様にDMを送付しました。過去には、ゴルフ場の会員データを利用したこともあります。
——来店促進のために工夫していることは？
一つはターゲットに合わせた情報提供です。すでに当社での購入履歴があるお客様であれば、乗っている車種に合わせた訴求が可能です。同じクラウンを訴求するDMの場合でも、ミニバンに乗っている方へのご案内と、クラウンからクラウンへの乗り替えをご案内するケースでは、訴求内容が異なります。過去には、乗っている車種ごとにメインで訴求する車種を変えるといった取り組みもありました。
2つ目は、来店特典の告知です。「DMに入っている半券を持ってきたら○○をプレゼント」など、店舗に足を運んでいただくきっかけを用意します。これまで、ミスタードーナツの券や今治タオル、クラウンのキーホルダーなどの反応が良かったです。手ぶらでご来店されたお客様にも「半券をお持ちですか」と聞くと、「ああ、あるある」と、出してくれることも多いです。
——特典がとても効果的なのですね。
そうですね。新車発売を訴求できるタイミングのDMであれば、車そのものに興味を持たれて来店してくださるケースが考えられますが、それ以外のタイミングとなると難しい。既存のラインアップをご案内する際は、特典がもたらす来店促進効果を感じています。
それに、DMを持参すると特典を進呈することで、DMの効果もわかります。利用者のデータも取れますから、効果がダイレクトにわかり、次につなげられますよね。効果が分かりやすいというのも、DMの持っている強みです。
そのほか、DMの仕様に思わずめくりたくなったり、開けたくなったりする仕掛けを用いることで、「車のご案内」では遠ざかってしまいそうな人に一度振り向いてもらうことを狙うケースもありました。DMは載せられる情報が限られる一方、構造やデザイン、アイキャッチの工夫で、手に取ってくれる人を広げることができる、可能性のあるメディアだと思っています。
DMは人を動かす─「第30回 全日本DM大賞」結果発表は2016年2月末
戦略性・クリエイティブ・実施効果において優れたダイレクトメール（DM）を顕彰する、「第30回 全日本DM大賞」。その結果発表を2016年2月末に予定している。過去の受賞作をまとめた作品集は公式サイトからダウンロードできる。
問い合わせ先：
全日本DM大賞事務局（株式会社宣伝会議内）
TEL：03-3475-7668
