デジタルマーケティング 実行を阻む「壁」
テクノロジーの発展やデバイスの普及に伴い、生活者と企業・ブランドとの接点がデジタル領域へと広がり続けている。
オンライン／オフラインのチャネル間を行ったり来たりする、多様化・複雑化した消費者行動を把握し、適切なタイミングに適切なメッセージを届け、集客や売上といった目的を達成する――そのためのデジタルマーケティングの重要性は、業種業態や規模を問わず、あらゆる企業が認識するところだ。
しかし、それを実行できているか、さらには成果につなげられているかと問われれば、まだ道半ばというマーケターも少なくない。
博報堂DYグループのデジタルプロダクション、博報堂アイ・スタジオの統合デジタルマーケティングプロデューサー 古市倫大氏は、デジタルマーケティングの実行を阻害する大きな要因の一つとして、「企業内の組織体制」を挙げる。
「顧客データの分析・活用、ユーザー体験の設計、システム開発、クリエイティブ、メディア……『デジタルマーケティング』と一言で言っても、それを構成する要素は多岐にわたります。デジタルマーケティングを実行しようにも、ファンクションごとに担当部門が異なり、予算やKPIを共有しにくい、連携しにくい状況にある企業は少なくありません。デジタルマーケティング全体を統括できるポジションが不在で、プロジェクトを遂行できる人材もいない、という悩みもよく聞きます」。
こうした中、同社は2015年4月、「統合デジタルマーケティングセンター」を新設。クライアント側の関係部門をつなぎ、プロダクション側の関係部門を束ねながら、企業のデジタルマーケティングの戦略立案から実行までを担う、「統合デジタルマーケティングプロデューサー」が在籍する。
「生活者と企業とのコミュニケーションにおいて、デジタル領域が担う範囲が広がる中、データとコンテンツ、あるいはメディアとコンテンツなど、デジタルマーケティングを構成する要素を別々に考えることは、もはや実態に合っていません。あらゆる要素を統合的にマネジメントする『統合デジタルマーケティング』の実行が求められる中、戦略立案から施策の実行までデジタル領域全般をカバーしてきた我々が、プロジェクトマネージャーの役割を担えると考えています」。
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