Q．欧米ではコンサルティング会社によるクリエイティブエージェンシーの買収が話題になっている。
米国ではIBMがデザイン会社を買収したりしているが、もともとIBMは社内にデザイナーが在籍していたし、デザインを重視するカルチャーがあった。さかのぼれば、2代目社長のトーマス・ワトソン・ジュニアが、デザインの重要性に気づき、デザインコンサルタントを招聘し、社内にデザインプログラムを導入したことからカルチャーが始まっている。今、クリエイティブエージェンシーを買収しているコンサルティング会社と異なり、昔から社内にいたデザイナーと新しく加わったデザイナーがコラボレーションし、新しい文化をつくっているところに特長があるのではないかと考えている。
Q．他のコンサルティング会社にはない強みは何か。
「IBMインタラクティブ・エクスペリエンス」の強みはIBMがコンサルティング会社、ソフトウェア会社、そして事業会社の3つの顔を持っていることにある。IBM自身が顧客体験をもとにした企業変革、さらにそこでのデザイン経営の導入を実践してきた。今も「IBMデザイン思考」として、そのフレームワークをまとめ全世界の社員を対象にトレーニングプログラムを実施している最中だ。自分たちも、まさに走りながら学んでいる生きた知見をもとにクライアントのサポートをしている点に特徴がある。
Q．社内にデザイナーを抱える意味はどこにあるのか。
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デジタル時代のプロジェクトはアジャイル型になっている。迅速さが求められるので内製化が必要で、制作機能としてのデザイナーの役割もある。しかし、それ以上に重視しているのがデザイン思考を社内に取り入れ、またクライアントにその思考の導入を支援することだ。
例えば、全世界のIBMの拠点に「IBM Studios」というお客様と共に創造するための施設を設置している。ここでは、IBMのコンサルタント、デザイナーとクライアントが一緒になってワークショップを実施したり、アイデア出しから戦略の方向性の確定、調査を基にした仮説の検証、具体的な戦略への落とし込みまでを共にディスカッションしながら行っている。案件にもよるが、短期間で実際の開発まで実施することもある。戦略立案のプロセスにデザイナーも加わることで、事業におけるデザイン思考の取り入れ方を身に着けてもらおうと考えてのことだ。
デジタルテクノロジーの浸透で、競合の垣根が曖昧になり、どこから競合するような企業が登場するかわからない時代。テクノロジーで躍進をしたUberが好例だが、顧客体験を基点に経営を考える必要があるし、そこではデザイン思考が重要になると考えている。
