【前回の記事】「ロイヤルカナンが大事にする広告では伝えられないリアリティ」のはこちら
今回のゲスト
五味田 里美（ごみた さとみ）
日本ケロッグ合同会社 マーケティング部 グループマネージャー。理系出身ながらマーケティングの面白さに目覚め、外資系メーカーにて、消費者調査、ブランドマーケティング、新ブランドのロンチ等を経験する。シリアル好きが高じて、2011年に日本ケロッグに入社。現在は、コーポレートブランドであるケロッグ、オールブランやフルーツグラノラをはじめとする大人向けブランド、フロスティやココなどの子供向けブランド全般のブランドコミュニケーションを担当。
市場拡大に向けて、クチコミとつきあう必要があった
藤崎：クチコミに着目した理由を、教えてください。
五味田：結論からお話しすると、広告ではもはや届かない層に向けてコミュニケーションしていく必要があったからです。
定期的に質的・量的調査をしていますが、特に食品や健康に関わる商品は、友人のクチコミを重視するという結果が続いて出ています。そこで、時代に合わせて施策を行う必要性を感じ、消費者の声を生かそうと考えました。
藤崎：これまでは広告を通じてシリアルの良さを伝えてきたわけですが、その活動に限界を感じてきたということでしょうか？
五味田：そうですね、広告の限界というよりも市場環境の変化ではないでしょうか。
藤崎：広告で伝えることができる人には、もうすでに届いている、ということかもしれませんね。つまり、知ってもらうのでなくて、実際に食べてもらうためにはどうしたらいいか、ということですよね。
五味田：そうなんです。現在、朝食でのパンやトーストの浸透率は80％以上ですが、シリアルは直近で約39％と、まだまだ伸ばしていけると考えています。私たちの目標は新しく食べる人を増やすことなのですが、ではどういう人たちがポテンシャルユーザーであるかというと、健康についてある程度意識している人ということになります。
藤崎：なるほど。
五味田： 健康に関心を持つ人たちの、朝食や身体にいい食事に関する情報ソースを調べていくと、信頼している友人やセレブリティ、ブロガーのクチコミが影響力を持っていることが分かりました。そこで、今までの広告に加えて、新しい方法を検討した方がいいのではないかなと思うようになりました。
藤崎：さまざまな商品があるなかで、まず「オールブラン」でアンバサダープログラムを始めたのはなぜですか？
五味田：さまざまな調査から長年のファンがいることは分かっていましたし、お客様相談室にもオールブランの良さを広めたいという声が寄せられていました。ブランドとアンバサダープログラムの親和性が高いと思ったのです。
藤崎：「オールブラン」の前身となる商品は、アメリカで発売されて2015年で100周年。いわば看板商品で、根強いファンがいるということですね。
五味田：日本でも約30年前から販売しているため、ある程度の認知は獲得できているのですが、大きな課題が2つありました。ひとつは「おいしさ」に対する消費者の認識、もうひとつは「効果効能」の伝達についてです。アンバサダープログラムを通じて、これらの課題を解決したいという目標がありました。
藤崎：具体的にはどういう課題ですか？
