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編集部では5月9日～12日（現地時間）まで、米国・ラスベガスでMarketo（マルケト）が開催したイベント「THE MARKETING NATION SUMMIT」を取材。現地にて、マルケトのCMOである、サンジェイ・ドラキア氏にインタビュー。デジタル時代の広告、そしてブランドのあり方を聞く。
CMO
サンジェイ・ドラキア氏
—米国のマーケターは今、どんなミッションをもって仕事をしているのか。
マーケターは今、3つのカテゴリのミッションに同時に取り組んでいる。1つが新しい顧客の獲得強化、2つ目が顧客との関係を深め、クロスセル、アップセルにつなげること。3つ目がアドボカシーの構築で、つまりはファンになってもらうための活動だ。マルケトは、ライフサイクルのすべてのステージにある顧客に対し、1つのプラットフォーム上で、関係性構築のための1対1のコミュニケーションを実現するものである。マルケトを使うマーケターは、この3つの目標のどこにフォーカスするか、その時々の戦略を考え、実行している。
—関係性構築の先に、ファンをつくるという結果が生まれるという意味か。
そうだ。エンゲージを築いた先に、ファン化という結果がある。ただ、ファンを「つくる」という表現は正確ではない。まずは良い関係をつくること、その関係があって、ファンに「なってくれる」という結果が生まれる。
そしてファンが増えると、ファンが他の人に企業や製品を勧めてくれる。既存顧客からのお勧めは新規顧客の獲得にもつながっていく。その意味でも既存顧客との関係性を深めることは重要である。
—より良い関係性の構築に必要なことは何か。
人は1日に3000以上のマーケティングメッセージを受け取ると言われている。たくさんのノイズを乗り越えて、どうしたら見込みや既存の顧客にリーチできるか。従来型の一つのメッセージを不特定多数の人に送る、マスメッセージ型のコミュニケーションでは機能しない。その人が必要とするメッセージを届け、1対1の関係をつくることが大切だ。テクノロジーが顧客との個人的な関係を大きなスケールで同時に実現することを可能にしている。
—統一的なブランドイメージを、マスメディアを使って、多くの消費者に一斉に伝え、その露出量の多さでマインドシェアを高めるという、これまでのブランドのつくられ方から変化しているということか。
そうだ。伝統的なマスマーケティングを用いた、ブランド構築は企業が伝えたいメッセージありきだ。しかし、今は顧客の声に耳を傾け、彼らが望む個別のメッセージを伝えなければならない。
—統一的なブランドイメージを認知させることへの投資を一人ひとりの顧客とよりよい関係性を構築するための投資へとシフトさせなければいけないということか。
不特定多数の人に向けた、従来型の広告はすでに機能しなくなっている。広告は、よりパーソナルなものへと変わらなければならない。
—時代の変化に対応したマーケティング人材がいないという課題の声をよく聞くが。
マーケティングの組織や人材の課題は、よく聞かれる質問だ。これまでにないような経験をしていくのが、現代のマーケターだ。人材がいないというが、そもそも今、あなたが求める経歴を持った人材が世の中にいるのだろうか。
また、専門特化したスキルを持った人を採用すると、組織のサイロ化が進んでしまう。これまでの経験や知識以上に、その人の持つ姿勢が大事だ。知的好奇心が強い、ストーリーテラーである、カスタマーが好きで会話、対話が好きといった根本的な姿勢があること。さらに多数の予想外の出来事に対しても、マルチに対応できるアイデアを生み出すクリエイティビティがある…。こういった基本姿勢を持った人材にトレーニングをしていくべきではないか。
マルケトでも、ユーザーに対するトレーニングには投資を続けている。自分と同じような商材、業界の企業の実践ケースを知ると、マーケターは自信を持つことができる。時に、多様な業界の実践ケースを知るサービスパートナーの協力も得ながら、マーケターが自信をもってテクノロジーと向き合える環境をつくっていきたい。
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