［共同執筆］
アイ・エム・ジェイ執行役員 CMO
江端浩人
アイ・エム・ジェイ MTL 事業本部
山本英利
マーケティングオートメーション（以下MA）とは、マーケティング活動における膨大な業務を自動化し、成果向上を目指すプラットフォームのこと。興味関心や行動が異なる「個客」のさまざまな情報を一元管理し、最適な「タイミング」、「チャネル」で、最適な「メッセージ」を届けることを目的に利用される。
一般的な機能として、（1）データセグメンテーション、（2）シナリオ設計・自動化、（3）クリエィティブの作成・パーソナライズ化の3つが挙げられる。
BtoC向けの場合、主にメールマーケティングの最適化に利用されるケースが多いが、近年ではその範囲にとどまらず、拡大を続けている。
アプリに対するプッシュ通知やLINEビジネスコネクトとの連携といったクロスチャネル配信は特に注目されている。さらに、FacebookのカスタムオーディエンスやYahooDMPとの連携など、CRM軸での広告配信最適化にも活用できるようになっている。
矢野経済研究所の調べでは、2020年のマーケティングオートメーションの国内市場規模（事業者売上高ベース）は、2014年比で約2.5倍の420億円に達すると予測されている。この背景を踏まえると、現在導入している企業はイノベーター、アーリーアダプター企業だが、国内でも一般的になるのもそう遠くないだろう。
世界的に進む寡占化
前述の通り、日本ではこれから本格導入期になるが、世界的にはすでに多くの企業がMAツールの導入を実施してきており、ビジネス上の成果が顕著に出ている事例が少なくない。Salesforce.com（SFDC）はPhillipsや日本郵政などの事例。IBMはAir New ZealandやThai Airwaysなど、AdobeはNBC Universal、Sprintなどの豊富な成功事例を誇っている。
しかし一方で世界市場においては、業界再編（寡占化）が進んできている。象徴的なのは本年5月31日に4600社を超える顧客を抱えるMAツールのMarketo社がVista Equity Partnersに買収されたことであろう。急成長を続けるために分野によってはリーダーであるMarketo社ですら巨大資本の対抗策を講じざるを得なかったのである。これは例外ではなくMAツールの歴史は買収・合併の歴史ともいえよう。SFDCは2013年にExactTarget社を買収、IBMは2010年にUnica社、とCore Metrics社、2014年にSilver Pop社を買収、Oracleは2013年にResponsys社を買収したのを代表にVitrue社、Collective Intellect社、Involver社などを次々と買収しており、独立系DWHベンダーのテラデータですら2011年にAprimo社を買収している。MAツールベンダーは数多く存在するため、この傾向は市場の成長と共に今後も続くと考えられる。
複雑で困難な比較・検討は専門家に相談でリスク回避
導入により顧客の可視化と売り上げに貢献するMAツールであるが、自社の最大の効果を享受するためにはそれなりの投資が必要となるために導入時に慎重に比較検討をする必要がある。すべてのベンダーにヒアリングすることも可能であるが導入後の運用も含めて専門家に相談することも必要ではないか？その際には各ツールの技術情報の開示を受けている認定パートナーであるとより安心で、業界の再編時などにも対応できる体制が引けることになるのでこれから導入を検討している企業はまずは相談してみては如何だろう。
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