クリエイティブの改善にもデータを活用する
—広告クリエイティブの改善にもデータを活用されていますか？
板澤：はい、一番大きなポイントかもしれませんね。テレビCMのクリエイティブは頻繁に変えているのですが、私たちは基本的に撮りだめをせずに毎回撮影しています。シングルソースデータに加えて、CMを見ている視聴者の表情を追う調査結果なども参考にしながら、毎回クリエイティブの方向性を決めています。テレビCMもPDCAをまわす仕組みにのせることが大事ですね。
塩崎：撮りだめをしていないというのは、今日初めて聞きました。テレビCMをそのスピード感でまわしているのはすごいですね。私どもでも毎回テレビCMの結果をご報告し、今後はこういった方向性がいいのではという意見を出させていただいています。今後もより一層やりがいを持って、いろいろな提案をさせていただきたいと思います。
—どのようなアドバイスをしているのですか？
塩崎：よくテレビCMの好感度は狙わなくていいですよ、という話をさせていただいています。重要なのは、いかに商品やサービスが覚えやすいか、そして伝えたいメッセージが伝わっているかです。例えば、「タウンワーク」という名前が伝わっているか、新しい商品であればその特長が伝わっているかどうか。こうした数値が良ければ、最終的な利用に結びついていきます。
板澤：そうですね、テレビCMの好感度が高いことに越したことはないのですが、それが最終的な利用につながったのかについては関連性がさほどないことはNRIさんとの調査のなかでも見えてきています。単に好かれるCMを作るよりも、心の中で引っかかるCMの成果が出やすいのです。好感度とは別の指標を見ながら、最終的な成果をコントロールしています。
—最後に、今後の取り組みについて教えていただけますでしょうか。
板澤：われわれのメディアを身近に思ってもらったり、ふとしたときに思い出してもらえたりするように、今後もデータを見ながらテレビCMやソーシャルメディアを積極的に活用していきたいですね。クリエイティブも、引き続き磨いていきたいです。
塩崎：リクルートさんとNRIは、数値やスピードを重視しているなど、社風や考え方が近いと思っています。今後も一緒に新しい取り組みができればと思っています。
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