進化するポスティング ターゲティングは「面」から「点」へ
Webマーケティングが主流となった現在だが、DMやチラシなどリアルな接点におけるマーケティング手法もいまだに一定の効果を発揮している。ただ新聞の購読率低下に伴い折り込みチラシの市場が縮小するなど、紙を主軸とするマーケティング手法が見直され始めていることも事実だ。
そうした中、ターゲティングができ、効果測定も可能なポスティングという手法の価値も再び見直され始めている。
ポスティングを「配布することではなく『反響を出すこと』」と定義し、全国3000万世帯への配布ネットワークを持つライン社。ポスティング業界で初めて成果保証型のポスティングサービスを提供するなどのユニークな取り組みを行い、効率よく見込み顧客にリーチするポスティングを主事業として、これまでに1000社以上との取引実績がある。
そんな同社が1年半前からスタートしたのが「ポスメール」だ。ポスティングを専門とするライン社と不動産マーケティング会社の連携によって実現した同サービスは、不動産データベースを活用して、ターゲットマンションを選定し、チラシを配布する。これまで「面」でしか絞れなかったターゲティングの精度が上がり、「点」として届けることで、来店した客数や電話・FAX、Webからの問い合わせ件数が飛躍的に高まった。
反響率を高めた2つの理由 「何を配るのか」「どこに配るのか」
そもそもポスティングの反響率はおおよそ0.02〜0.1％程度とされており、効果がなかったというケースも少なくない。
反響率を高めるために重要となるのが、「何を配るのか」「どこに配るのか」の2点であると、ラインの代表取締役社長を務める森山翼氏は言う。
「何を配るのか」で重要なのは広告としてのデザインだ。反響率が0.1％というのは、少なくとも99.9％以上のチラシがそのまま捨てられてしまうこと意味するが、エリアやターゲットに合わせたクリエイティブを作成することで、ポスティングの効果をさらに高めることできるのだという。
森山氏は「これまでの実績を活かし、配布先の琴線に触れられるデザインに仕上げるサポートもできる」と話す。
そして「ポスメール」により、「どこに配るのか」というターゲティングの精度は飛躍的に向上した。多くのポスティング会社は、配布エリアの選定に約4年ごとに実施される国勢調査や統計データを活用している。町丁目単位でターゲット層の比率を抽出し、ターゲットの居住率が高いと予測されるエリアに対して、全面配布する方法を採ってきた。
ところが、こうした従来の方法では、エリア全域に広告を配布することを余儀なくされることから、ターゲットとは異なる層にも配布することになる。その結果、“無駄撒き”も少なくなかったという。
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