“検索”より前に生活者へリーチ 商品をレシピと組み合わせ提案
競争激化のRTD商品を食シーンの中でアピール
ここ数年で急速に市場を伸ばしているRTD（ready to drink）。市場の過熱化が進む中、キリンビールは2016年9月6日より新商品「氷結®ストロンググルメ」を発売。多くのRTD商品が、最も売れ行きの良い夏の暑い時期にマーケティング投資をするなか、マスに代わるコミュニケーションとして、「DELISH KITCHEN」の料理動画コンテンツを活用した。
これについて、商品プロモーションを担当する、キリン デジタルマーケティング担当の加藤美侑氏は、「商品としても、コミュニケーション戦略としても挑戦だった」と振り返る。
加藤：「氷結®ストロング グルメ」は、「食事をおいしくする」をコンセプトに開発された商品です。通常の「氷結」よりも、食事を引き立てるすっきりとした味わいが特長になっています。ただ、『食事』をおいしくするとこちらが言ったところで、お客さまには伝わらない。実はグルメエッセンスという新成分が入っており、料理に合う味になっているという根拠も持っているのですが、それを言葉で説明しても、分かっていただけないと考えていました。
そこで、商品発売前に「氷結®ストロング グルメ」に合うレシピを「DELISH KITCHEN」で紹介し、食シーンの中で商品を訴求する施策を考えました。
従来料理メディアとの違いは「SNSリーチ力」と「接点となるタイミング」
高栁：キリンが「DELISH KITCHEN」に着目した最大の理由は、ソーシャル上でのリーチ力です。コミュニケーションではメインターゲットを、20〜30代と設定し、SNS上でのコミュニケーションを重視していました。
今の若い世代の人たちは、メディアから一方的に発信する情報よりも、友達が『いいね！』する情報を信頼する傾向が強いです。このように友人がおすすめする情報が大きな役割を果たしている中で、それを生み出せるメディアを探していました。
既存の料理メディアでは、SNS上でのリーチが難しいと考える中で「DELISH KITCHEN」は、幅広い女性層から高い支持を受けており、分散型メディアとして多くのSNSで拡散して多くのユーザーにリーチできるという期待がありました。
また自分から検索しなくても、ソーシャルメディア上で流れてくる情報からレシピの提案が得られる点も既存メディアとの違いだと感じています。SNSでの拡散力と、検索の前段階から生活者に接触できる、という2点で「DELISH KITCHEN」は生活者に「氷結®ストロング グルメ」と組み合わせるレシピを届けるメディアとしてふさわしいアプローチだと感じました。
菅原：毎日の献立決めに悩んでいる人や、料理をする機会が少ない人にとっては、料理をつくる際にそもそも何を検索すればいいのか分からないということも多いはずです。なので、私たちからおすすめのレシピを動画で提供することで、『こういうレシピがあるなら、この食材を買って作ってみよう』、さらに今回の場合には『一緒に「氷結®ストロング グルメ」を買ってみよう』と思われる形を理想に描いてご提案しました。
実際のレシピ提案においては、訴求したいターゲットやRTDの市場状況といったマーケティング課題についてお伺いし、併せて「DELISH KITCHEN」内で蓄積された、ユーザーの反応が見込めるレシピやテンポ感などの過去データの分析を踏まえた上で、肉料理・魚料理2種類のレシピをご提案しました。
Webから店頭にまで展開できる動画ならではの汎用性
高柳：「DELISH KITCHEN」の動画は、“簡単・手軽”につくれる内容になっていて、動画のクオリティにも満足しています。映像の早回しをしない、ボウルも2つまでしか使わない、見て真似すれば誰でもつくれるような動画の構成にしているのはさすがだなと感じました。最後の乾杯シーンもシズル感があって気に入っています。
菅原：動画を見て料理をしてもらったときに、成功することが重要だと思っていますので、それを意識した構成にしています。タイアップ動画の場合にも、まずはユーザーに楽しんでもらえることを第一に考え、クライアントが伝えたい要素をできるだけ違和感なく入れられるようにしています。
高柳：SNSでのリーチ力に加えて魅力的だったのが、動画の汎用性の高さです。完成した動画は、「DELISH KITCHEN」のアカウントでの配信のほか、キリンビールのSNS公式アカウント、YouTube、さらには店頭POPとしての活用も進めています。
「DELISH KITCHEN」とのタイアップ動画を、オウンドメディアや店頭などに展開できるため、より多くの方にレシピと組み合わせた飲み方を訴求することができます。
加藤：店頭のPOPモニター用の動画も「DELISH KITCHEN」の動画を使用させていただきました。これまでCMの延長で動画を流すことはありましたが、料理動画の配信というのは、初めての試みでした。
今回の取り組みを経て、タイアップ動画コンテンツを様々なSNSで配信し、さらには店頭まで展開するという新しい手法を手に入れたと感じました。特に「DELISH KITCHEN」のように、濃いファンが多いほど、効果も大きいのかなと。
高柳：商品を売る側にいると、どうしても商品目線で語ってしまう節があるのですが、メディアはユーザーに向き合っているので、ユーザー目線で企画を実施してくれる。「DELISH KITCHEN」とキリン、今後もユーザーに自然に受け入れられる、良い企画をつくっていきたいです。
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