本稿では、下東氏の講演をレポート。「見る人に元気を与える広告コピーのつくり方」という講演テーマそのものを分解し、それぞれの要素を分析しながら、コピーの書き方のヒントを解説した。
博報堂 下東 史明 氏
コピーライター。
主な仕事に、MINTIA「俺は持ってる」、エアーサロンパス「スポーツが好きだ、大好きだ」、アクオス「活きる力を起動する」、一本満足バー、イエローハット、カルピスウォーター「絶対いい夏にしよう」、JALカード。コーセーFasioなど。著書に『あたまの地図帳』。TCC審査委員長賞・新人賞・ファイナリスト、ヤングカンヌ日本代表など受賞多数。
今回の講演テーマは「見る人に元気を与える広告コピーのつくり方」です。どう話そうかと考えているときに、このテーマ自体を考えることが、実はコピーを考えることに役立つのではないかと気づきました。「見る人」「元気を与える」「広告コピー」「つくり方」と4つにテーマを分解して、それぞれ考えてみましょう。
まず、「見る人」について。広告の受け手は老若男女、居住地やライフスタイルもさまざまな人が対象になるため、非常に細分化されます。ということは、例えばここにいる皆さんにコピーで元気を与えようとしたとして、ある人に元気を与えられたとしても、隣の人は元気にならないかもしれない。
この考え方は、実はコピーの基本なんです。コピーを書くときは、無数にいる「誰か」ではなく、自分なりの対象者を明確に決めると考えやすくなります。そのうえで対象者の立場になってコピーを考えます。
例えば、自分よりも年上、あるいは年下の人をターゲットとした商品だと、対象者の気持ちになるのは難しいと思うかもしれない。その場合は、自分の未来・過去に置き換えて考えることで、対象者の気持ちが理解できるだけでなく、隣の応募者とは異なる個性も出てくるのではないかと思います。
次に「元気を与える」について。僕が思うに、“元気”とは「なる」もので、「与える」ものではない。僕は、「見る人に元気を与える」という言葉は不正確だと思いました。つまり、言葉を無自覚に使っているのではないかと思ったんですね。
言葉に対して無自覚になってしまう理由は、「元気を与える」というよくあるフレーズを記号として使い、言葉の意味の精査を行っていないことが考えられます。こうした記号として使われている言葉は、街中に溢れています。言葉の意味をよく考えずにコピーをつくると、いわゆる「ありふれたコピー」になると思うんです。
コピーを考えるときは、一つ一つの言葉と自覚的に向き合うことが大事です。覚えていて欲しいのは、「意味」と「記号」を分けて言葉を考えること。受け手の心に響くのは、「記号」として使われた言葉ではなく、「意味」のある言葉です。
3点目の「広告コピー」について。「広告コピーとは何か」を一度考えてみてほしいです。これを考えることが、コピーを書くのにとても役立ちます。僕は、広告コピーを「企業や商品が経済活動を営むのに必要な言葉」と定義しています。しかし、「企業や商品が伝えたいこと」と「消費者が聞きたいこと」の間にはギャップがあります。
消費者が聞きたいのは「得だと感じる」こと。企業や商品が伝えたいことを、なるべく消費者が聞きたい形で伝える必要があります。コピーを考えることは、「企業や商品が訴えたいこと」と「消費者が聞きたいこと」の2つの円が重なっている部分を見つけることだと思います。
最後に、「広告コピーのつくり方」。これは大きく2つに分類することができると考えています。ひとつは「積み上げるつくり方」で、もうひとつは「ひらめくつくり方」です。
「積み上げるつくり方」では、まず、そのコピーを「誰に」「いつ」「どの媒体で」伝えるのかを考える。3つの要素を、一つずつ細かく分解して考えていきます。
次に、自分が考えたコピーを検証する。僕は部下の人たちに、書いたものを検証したかとよく尋ねるのですが、多くの場合、検証が十分ではありません。検証と言うと面倒に感じられるかもしれませんし、コピーを書き上げたことで満足してしまうことも多い。しかし、検証することで作品は確実に良くなります。
僕の場合、部下には、作品を少なくとも三度検証させています。すると、一つの切り口から考えられたコピーが、時間を置いて検証を重ねるうちに、みるみる磨かれていくのがわかるんです。
一方で、「ひらめくつくり方」は、訓練によって培われるものです。ひらめくようになるには、想像力を鍛えることが大切。とは言え、一朝一夕に身に付くものではありません。「積み上げるつくり方」を繰り返し行いながら、経験によって生み出される「ひらめき」を待つ。これが、コピーとの向き合い方として適切なのではないかと思います。
