信頼できる記事を通じてユーザーと製品をつなぐ
検索ワードによって把握できるユーザーのニーズは、企業のマーケティング・コミュニケーションにおいても有用と言える。現在、企業に向けて提供しているサービスは、①製品認知を目的とした広告メニューと、②製品理解を目的としたタイアップ記事の主に2つだ。前者は、特定の悩みを抱えるユーザーとその人が関心を持ちそうな製品をマッチングするもので、後者は、医師（あるいは編集部）という第三者による製品訴求を通じて他社製品との差別化を図るものだ。
「セグメントされた質の高いユーザーにアプローチできる点と、信頼性の高い当メディアと連携することでブランドの信頼度も高められる点がメリットです」。
「ヘルスケア大学」のタイアップ記事を活用しているブランドの一つに、森永乳業の「ビヒダスヨーグルト」がある。同商品は現在、ブランドサイトを軸としたリアル／デジタルにまたがる統合型プロモーションに力を入れている。「各チャネルに接触した顧客が『検索する』という行動が当たり前になっている中、その受け皿としてのWebコンテンツが非常に重要な役割を果たすと考えています」とマーケティング統括部の岡田祐美子氏は話す。
「ビヒダスヨーグルト」を日々の食卓に取り入れてもらうためのアプローチとして、「お客さまの課題や悩みに応える」ことに思い至ったと岡田氏。
「『ヘルスケア大学』であれば、『便秘』や『乳酸菌』といったキーワードに関連する悩みやニーズを持つ消費者にリーチできると考えました。『ビフィズス菌BB536』という菌や、腸内フローラを整えることが、家族の毎日の健康につながっていく–同メディアと連携することで、この情報を消費者の情報探索の文脈に合わせてより自然な形で伝えることができると考えました」。
これまでブランドへの関心が低かった層の興味喚起や、新規顧客の獲得につながっている実感があるという。
「ヘルスケア大学」のデータから得られる消費者インサイト
記事タイアップを超えたマーケティング支援を強化
今後は、検索ワードを含め、日々蓄積されるメディアデータの活用をさらに推し進め、企業のマーケティングや商品開発の支援に注力していきたいと丹羽氏は話す。「例えば、『ホルモンバランス』というワードを検索したユーザー群が、『シミ』も多く検索していたとする。であれば、ホルモンバランスの乱れによる体調不良を緩和する漢方薬と美白化粧品を店頭で並売することで販売促進につながる可能性がありますし、美白化粧品の広告は『女性ホルモン』を切り口とした訴求が効くかもしれない。場合によっては、ホルモンバランスを整えることでシミ予防となる飲み薬を開発するという提案ができるかもしれません」。
岡田氏も、「『ビヒダス』の記事を読んだユーザーが、他にどんなテーマやキーワードに関心を持っているかという情報を提供してもらえたのは、予想外の収穫でした。従来のグループインタビューやWeb調査とはまた違った形で、消費者のインサイトを把握する手段として、『ヘルスケア大学』は有効だと感じます」と手応えをのぞかせた
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