話題沸騰のネタを連発している日清食品さん、その秘訣、教えてください!

オンライン動画に積極的に取り組んでいる企業には、何か共通点があるのではないだろうか。ということで、以前パナソニックさんに話を伺った、僕たち鬼ムービー。動画をつくること以上に、広げる視点って大切だよな、ということを改めて実感し、気合を新たに、次なる企業・日清食品さんに突撃しました!

日清食品さんといえば、今年、話題沸騰のネタを連発(前もそうでしたけど、特に今年は著しい印象…)。ラジオから火がついた「10分どん兵衛」の謝罪文に始まり、動画関連では、どん兵衛のラップ動画「東西対立」、日清焼そばU.F.O.の往年のキャラクター・ヤキソバンが復活する動画シリーズ、そして、僕たち鬼ムービーが企画・制作させていただいた、チキンラーメンのBUZZ動画「侍ドローン猫アイドル神業ピタゴラ閲覧注意爆速すぎる女子高生篇」などなど、話題づくりに積極的です。

どうして、こんなにも続けざまに話題を生み出せるのか…。その秘密を探りに、新宿にある日清食品ホールディングスに潜入。宣伝部の東 鶴千代さんに聞きました。

「自己満足」はダメ。他者がツッコミできる余白を残す。

日清食品ホールディングス 宣伝部 係長の東 鶴千代さん。

—ここ最近、日清さんはものすごい、WEB上のバズ起こしというか、話題づくりに積極的な印象です。打率の高いコンテンツをどうやってつくっているのですか?

特に若者に届けるということを考えると、TVCMよりもWEBで何かするほうが届きやすい環境になってきていますよね。でも、ただWEB上にコンテンツを置くだけではダメです。どういった文脈なら面白がってもらえるのか、どういう言葉なら伝わりやすいのか、ということを意識しています。

それと、つくったものが自己満足に陥らないように、ということも、すごく気をつけていますね。どの部分が、SNSでツッコまれるのか、という視点を大切にしています。こちらの言いたいメッセージだけをサーッと伝えるのではなく、生活者側からツッコミを入れたくなるような、余白の部分を残すことを常に考えています。

—TVCMをつくる時と意識するポイントは違うのですか?

違いますね。テレビの場合は、リーチが重要で、老若男女いろいろな人が見ているので、強すぎるメッセージや、過激な表現は難しい。もちろん、その中で「尖らせる」ことは意識していますが、受動的に情報を受け取る人が多いので、WEBの世界と比べると、広く浅くの意識ですね。WEBの場合は、検索などを入り口に、能動的に見る人が多いので、「尖らせる」意識が一層高まります。

WEBコンテンツをつくる時は、すごく尖った発想から始めて、その按配をどこまでやるかをクリエーティブや制作会社と徹底的に議論します。尖り加減は大いに悩むところですが、WEBの文脈に乗るか、人の言の葉に乗るか、ツッコミポイントはあるか、という視点で加減します。

もちろんCMの場合も、あるメッセージを設定し、それがいかに深く伝わるか、今の時代にどう刺さるかということを議論し、企画をブラッシュアップしてつくっているので、やり方が大きく異なるということではありません。表現の幅を変えているだけです。

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眞鍋 亮平/鹿間 天平/根本 陽平(鬼ムービー)
眞鍋 亮平/鹿間 天平/根本 陽平(鬼ムービー)

オンライン動画を中心に、最適かつ先進的なコミュニケーションをプランニングから制作・PDCAまで担う専門チーム。クリエーティブ、PR、メディアを中心に各部門からデジタル領域の知見を持つスタッフがグループ横断で集結している。名前には、鬼ヤバい・鬼泣ける・鬼かわいいなど、オンライン上の動画を楽しむ世代が使用する「鬼」という言葉に着目し、鬼○○な動画を生み出すチームという意味を込めている。

眞鍋 亮平/鹿間 天平/根本 陽平(鬼ムービー)

オンライン動画を中心に、最適かつ先進的なコミュニケーションをプランニングから制作・PDCAまで担う専門チーム。クリエーティブ、PR、メディアを中心に各部門からデジタル領域の知見を持つスタッフがグループ横断で集結している。名前には、鬼ヤバい・鬼泣ける・鬼かわいいなど、オンライン上の動画を楽しむ世代が使用する「鬼」という言葉に着目し、鬼○○な動画を生み出すチームという意味を込めている。

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