「お味噌ならハナマルキ」が明かす、ブランド価値を高めるプロモーション戦略

講演者
ハナマルキ 執行役員 マーケティング部部長 兼 広報宣伝室室長 平田 伸行 氏

広告は展開していたが明確な戦略が存在しなかった

「お味噌ならハナマルキ」というフレーズでお馴染みのハナマルキですが、最近は主力事業である味噌の製造に加えて、「液体塩こうじ」の製造特許を申請しており、宣伝・広告やPRもこちらの商品を中心に行っています。

ハナマルキ
執行役員 マーケティング部部長 兼 広報宣伝室室長
平田伸行 氏

ハナマルキの宣伝・広告、PRを振り返ると、以前はテレビCMを継続的に展開していましたが、体系的・戦略的なPRは実施していませんでした。消費者に対するコミュニケーションの効率化を図るためには、宣伝とPRをいかにリンクさせ、ストックさせるかが重要。それを実践する上では、次の3つのステップを心がけています。

まず、何事もプレスリリースを起点に考えること。「この宣伝の内容は、プレスリリースが打てるような話題性があるのか」という視点で、コンテンツやメッセージを吟味します。

2つ目は、露出。メディア費をかけて露出量を担保するだけでなく、プレスリリースを打ってニュース記事に露出をすることができれば、広告×PRの相乗効果が期待できます。

3つ目は、露出したものをフローさせずストックさせること。例えば、実施した野外イベントの様子を映像に残し、自社のYouTubeページにストックしたり、展示会などで映像を流したりと、営業活動において継続的に活用するようにしています。

消費者の反応をコンテンツづくりに生かす

いくつか、具体的な事例をご紹介します。まずは、レシピサイトを活用した例です。クックパッドに自社ページを開設し、レシピを掲載したタイミングにプレスリリースを発信しました。最近では塩麹を使うクリスマスディナーのレシピを紹介した際にプレスリリースを打ち、いずれも『日経MJ』に取り上げられました。

クックパッドでは、ユーザーの「つくれぽ」（登録されたレシピを基にユーザーが料理をつくったことを報告する機能）やコメントがストックされます。これらはレシピ開発の参考になるほか、営業情報としても活用できます。また、PR映像はビデオリリースサービス「NewsTV」にストックし、活用しています。

次に、動画活用の事例です。テレビCMでお馴染みの「お味噌ならハナマルキ」のフレーズを元にした1分間のフルコーラスバージョンを制作。そのミュージックビデオとして「ハナマルキの歌　～おみそならハナマルキ」をWeb限定で公開しました。おなじみのフレーズにフルで歌を付けるという試みが注目され、Yahoo!トップの「ネットで話題の無料動画」コーナーに取り上げられました。

3つ目は、イベントの事例です。「液体塩こうじを使ったスムージー」を提案するイベントを開催し、その模様を映像に記録してBS-TBSで放送したほか、スーパーマーケット店頭でも同じ映像を流し、販促ツールとして活用しました。ワンソース・マルチユース、映像をうまく二次利用した取り組みです。

4つ目は、コラボレーションの事例です。東京メトロのジューススタンド「ジュースの森」とコラボして期間限定商品を発売。情報番組で紹介されて話題になり、その商品は今でも継続して販売いただいています。

これらの事例からもわかるように、宣伝・広告と広報・PRはできるだけ近い距離で進めていくことで、より効率的な露出につながります。一つひとつの取り組みをフローさせることなくストックし、二層、三層にわたって活用していくことを心がけています。また、商品の宣伝・広報で発信した情報は、採用広報にも結びつきます。社外に向けて発信する情報を一元化することで、トーン＆マナーも統一され、会社全体でブランド価値を高めていくことができるようになります。