ブランディング成功のカギは「組織」づくりにある

公開日2017.3.1

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組織をつくる3つのプロセス

フラクタが手がける、ブランディングのための組織づくりは、「テスト」「ワークショップ」「カウンセリング」という大きく3つのプロセスに分けられる。

「テスト」では、自社ブランドについて、またブランディングについて、現状どんなことを、どの程度理解しているのかを調べる。経営者やブランディング関連部門に限らず、すべての現場社員が対象だ。これによって、これから理解すべきことは何なのかが明確になる。

そして、不足している要素を重点的に強化することで、企業のブランディング力は飛躍的に伸びるという。「弱い部分を強化し引き上げることで、ブランディングの総合力を高めることができます」と河野氏。

つまり、ブランディングを成功させる上では、ある種の“ゼネラリスト”を育てる必要がある。プロジェクトマネジメント、アートディレクション、エンジニアリング、マーケティングなど、特定のスキルを研ぎ澄ますのではなく、「プロジェクトマネジメントがわかるアートディレクター」のように、一人ひとりが複数の要素をバランス良く持ち合わせることが、ブランディングを進めていく上では有効なのだという。

松岡芳美氏企業のブランド構築、リブランディングを専門にコンサルティング・支援を行うブランディング・ディレクター、アートディレクター。

テストの次は「ワークショップ」。その企業のブランドに関する具体的な課題を提示して、アウトプットをつくり上げるところまでを実践する。ここで見ているのは「参加者がどこまでついてこられるか」だと、ブランディング・ディレクターの松岡芳美氏は話す。

「社員の皆さんの、ブランディングにおける適性を判断できます。例えば商品開発のワークショップを行ったとする。『どんなターゲットに対して、どんなものを、どんな形で届けるか』を考えるのは、かなりのパワーを要する作業です。コンセプトを曲げず、折に触れて立ち返りながらゴールを目指す……途中で挫折してしまう人も少なくありません」。

そして、ワークショップでの観察結果をベースに、フラクタの担当者との一対一の「カウンセリング」を行う。

ここでは、ブランディングに関わる業務を効率化するツールやサービスを提示しながら、それを使うことで何が可能になるかを、社員自身に考えてもらうのだという。

「カウンセリングを通じて、ブランディングに対して『できそうだ』という感覚を持ってもらうとともに、できるだけ効率良く業務を進めていくよう意識づけることも大切です。それによって生まれた時間を、いまの自分に不足している知識・スキルを身につけることに充てられるようにすることで、ブランディングを推し進めるための組織基盤がますます強化されていきます」（松岡氏）。

こうして、ブランディングに取り組むためのベースができたメンバーを、「組織」「チーム」として動かしていくこと–それこそが、フラクタの「組織づくり」の肝だ。

チームを形づくるために最も重要なのは、「ユーザーエクスペリエンス（UX）」を合言葉に掲げることだと河野氏は話す。

「ブランディングとは『顧客との長期的な関係の構築』ですから、『UXの改善』こそが目的となるはず。この目的をチーム全体で共有することで、その達成に向けて、各メンバーが自分にできることは何かという議論が自然と生まれます。スポーツで言う、ルールの設定とメンバーの配置のようなものです。必要に応じてポジションを入れ替えたり、欠けているポジションを全員で補うこともあるでしょう。もちろん、不足しているポジションを社外から採用するのも、選択肢の一つです」。

チームの最小単位は3人で、基本構成は「ディレクター」の下に「デザイン担当」と「テクノロジー担当」、あるいは「オンライン担当」と「オフライン担当」のように、2人の担当がつく形だ（図1）。