2017年のキリン・生茶、コミュニケーションのポイントは「体験」

キリンビバレッジは、昨年3月にリニューアルした「キリン 生茶」の新テレビCM「体験・予告篇」を 2月27日より放映している。今回のCMは、3月7日に開始するプレゼントキャンペーンにあわせた内容となっている。

CMでは、同商品のCMキャラクターを務める女優の波瑠さんが、「あけてびっくり生茶箱プレゼントキャンペーン」で、抽選で6050人がもらえる「生茶箱」を体験する。「生茶箱」の中身は、箱を開けた人しかわからないのがポイント。実際、中身を一切知らずに撮影に臨む波瑠さんのリアクションを通して、思わず視聴者も生茶箱の中身が気になってしまう……というCMを目指した。

「中身は4パターンあり、それぞれお茶に関連するものです。それに加え、生茶箱の中には、CMにも登場する『生茶体験キット』が入っています。これは、自身で生茶の製法が簡易的に『体験』できるキットなんです。このほかにも、「何が当たるかわからない」をコンセプトとしたキャンペーンを順次実施する予定です」とキリンビバレッジの担当者は話す。

2016年3月、「日本のお茶を変えたい。」のメッセージとともに、生茶は大幅なリニューアルを実施し、パッケージや味も一新。現代のライフスタイルにフィットする、まったく新しい緑茶としてのポジション確立を目指している。

リニューアル2年目を迎えた2017年は、生茶を通じて得られる「体験」を中心に訴求していく予定だ。スマートフォンで調べれば、知りたいことを何でもすぐに知ることができる現代。だからこそ、「やってみないとわからない、見てみないとわからないことを大切にしたい」（キリンビバレッジ担当者）との考えのもと、CMや各種キャンペーンも「体験」をテーマとしている。

リニューアル前後を比較すると、売上は約150％と伸びており、多くの消費者から支持を得られているという。リニューアルにより、それまでは緑茶飲料を飲んでいなかった消費者が緑茶を手に取る機会が増えたとの社内データもあり、緑茶の総需要アップにも貢献できたと手応えをにじませる。

「最新テクノロジーを駆使した味覚づくりや、新生茶のために開発したパッケージ（グリーンボトル）など、あらゆる要素を一新したことが良い結果につながっていると思います。これからも、お茶の新しい楽しみ方や、お茶の楽しさをより多くの方に知ってもらい、お茶、そして生茶を好きになってもらうための活動をどんどん行っていきたいと考えています」（キリンビバレッジ担当者）。