NOVAが従来の広告イメージを一新。「新しい世界挑戦する人」を応援するブランドへ

英会話スクール「NOVA」を展開するNOVAは1月よりドキュメンタリープロジェクト「Borderless!」を始動した。「ひらけ、世界。」をキャッチコピーに、『モテキ』や『バクマン。』などで知られる大根仁監督が、モデルの水原希子さんのハリウッドでの挑戦を追いかけるという内容。

プロジェクト始動に合わせ、まずショートムービー本編「Borderless! Special Document Movie」を1月17日に公開、これを皮切りにテレビCM「オーディション」篇、「過去」篇、「レッスン」篇、「移動中に」篇の4篇を1月18日から2月11日にかけて順次放映した。

「1999年に日産自動車の社長にカルロス・ゴーンさんが就任し、2001年にジョージアのCMタイアップでウルフルズがカバーし話題になった『明日があるさ』には『新しい上司はフランス人〜♪』という歌詞がありました。その直後に始まったのが、『NOVAうさぎ』を使ったキャンペーンです。急速なグローバル化の波に直面したサラリーマンに『安い』『近い』などのベネフィットを分かりやすく楽しく伝えるというのは、当時のキャンペーンとしての必然で、NOVAうさぎは大ヒットしました。現在、英会話教室では、多くの若い女性が自分の人生における新しい挑戦としてレッスンに励んでいます。今回のキャンペーンは、時代の流れに合わせ、NOVAブランドをもう一度活性化することが目的です」とNOVAの担当者は話す。

「Borderless!」プロジェクトにおける「ボーダー」とは、国境や言語の壁だけを意味するものではなく、すべての人の中にある「今までの自分と、新しい自分の境界線」を意味する。英語習得をサポートするだけではなく、「新しい世界に挑戦する人を応援する存在」として、「NOVA」をブランディングすることを目指している。

新イメージキャラクターに起用された水原さんは、この仕事をオファーされたとき、ちょうどLAでのオーディションや現地の監督やエージェントとの顔合わせを控えたタイミングだったという。

「水原さんはハーフということもあり、英語学習は必要ないように見ますが、役者として求められる英語力にはまだ課題を感じられていました。また個人としてもボーダーレスに生きていきたいという強い志をお持ちでした。そんな水原さんの世界に挑戦する姿を通して、文化・国境・言語等のさまざまな“Border”を越えて挑戦する人を応援していきたいというNOVAの想いを伝えたいと考えました」（同）。

これまでのNOVAとは全く違ったCMということもあり、多くの反響が寄せられているという。

今後の広告活動については、「Webでのコミュニケーションを最優先としながらも、相乗効果のある、CMや交通広告など相乗効果のあるメディアを見極め、合わせて積極的に展開していきたいと考えています。『NOVAうさぎ』も、NOVAのアイコンとしてオウンドメディアを中心に活躍する予定です」（同）。