雪印メグミルク「チーズをさいたら桜がさいた！さける前線全国開花キャンペーン」
一体感やシズル感を大切に
消費者目線のコンテンツを制作
雪印メグミルクは、3月1日から気象会社であるウェザーマップと共同で、“チーズをさいた”と“桜がさいた”を掛けた「チーズをさいたら桜がさいた!さける前線全国開花キャンペーン」を実施している。
本キャンペーンは、桜の開花シーズンに合わせ、「さけるチーズ」をキャンペーンサイトとフィールドイベントでさくことで、さくら前線ならぬ“さける前線”を開発し、全国に桜をさかせて満開にするというもの。北上する“さける前線”に沿って、キャンペーンサイトのゲーム上で、スマートフォンを指でスワイプしてチーズをさくと、さいた分だけチーズから桜の花が咲いていき、その数がキャンペーンサイトの日本地図にリアルタイムで合算反映されていく、という参加型のキャンペーンとなっている。
今回のキャンペーンは、3月以降のプロモーションにおいて、テレビCMが届きづらい人たちに、どう「さけるチーズ」のことを思い出してもらうかが課題にあり、実現した企画だ。
「一方的な情報では受け取ってくれない彼らに対し、コミュニケーション自体を楽しんでもらえるような仕組みを考える必要がありました。さけるチーズは、『さく』という行為自体が楽しい独自の価値を持つ商品です。その価値を軸にしながら3月の開花シーズンに着目し、“さけるチーズを割くと桜が咲く”という、くすっと楽しい気持ちになれるWebキャンペーンを企画しました。みんなでチーズをさいて日本全国を満開にしていく、という仕組みにしたことで、“みんなでさいて楽しいチーズ”というコミュニケーションメッセージを体感してもらうことを狙いました」と話すのは、東急エージェンシー ビジネス創造センター デジタルコミュニケーション局 デジタルアクティベーション部の和田 桜氏。
今回のキャンペーンで苦労した点は、いかに消費者に理解しやすく面白そうに見せるか。ウェザーマップとタイアップしてのダジャレをいれた「さける前線」を打ち出しているが、キャンペーンに付帯する情報要素が多く、かつスマホとPC・巨大ビジョンを連動させるような技術的にも複雑なキャンペーンのため、この点が課題だったという。
また、ゲーム自体が面白くないとスベってしまうのではないか、との恐れから、さかれていくチーズのCGに本物感が出るよう、繊維シズルにこだわりを持たせた。また、それだけでなく、ゲームも何度も遊びたくなるよう10秒間タイムアタックにしたり、興奮度を上げるため全国でのリアルタイム連動にしたりと、「みんなで日本地図を満開につくり上げる」一体感といった各要素にもこだわりを持ったという。
一人ではなくみんなで楽しむ
フィールドイベントも全国で展開
また、3月11日の福岡開催を皮切りに、フィールドイベントとして「さける前線お花見イベント」を、全国6都市を回って開催。巨大ビジョンに映る「さけるチーズ」を、みんなでさいて桜を咲かせながら開催都市である全国6都市を北上していくというイベントだ。
イベントではWebでのプロモーションとは仕様を変え、イベントでは来場者のスマートフォンで専用QRコードを読み込むと巨大ビジョンと連動する仕組みに。その場にいる全員がスマホでチーズをさくと、巨大ビジョンに映るチーズが同時にどんどん咲いていく様子を演出した。イベント遊んだ人にはオリジナルグッズなどを配布するなど、みんなで同時に参加して盛り上がれる、イベントならではの驚きや楽しさを体験してもらえるように仕立てた。
その結果、イベントでは幅広い世代の方が立ち寄った。さらに「おもしろい」「すごい」と笑顔で遊んでいる様子が見受けられ、その場から動きたがらない子どもや、仲間内で最高記録を競う学生など、それぞれの楽しみ方で盛り上がっていた。
また、キャンペーン公開時の初動も反応がよく、SNSからの流入や再来訪率が高いという。
「さけるチーズは、生乳100%など製品づくりにもこだわっていますが、“さける”ということに他のものにはない価値があります。さけるということは、シェアできるということ。大切な誰かと一本のチーズをさいて一緒に食べてもらうことで、そこに笑顔や幸せな時間をつくりたい。さけるチーズはおいしいだけでなく、みんなで食べると笑顔が生まれる商品だというブランディングを図っていきたいと考えています」。
キャンペーン期間:2017年3月1日~ 4月23日
広告会社:東急エージェンシー
