学生の共感を重視
リアリティを追求した施策
本キャンペーンのコピー「#最後くらい盛らせろ」は学生たちの気持ちを代弁したもの。このコピーを立たせることが強く意識したポイントだという。このコピーがSNSを自走していくだろうと考え、プロモーションの中心に据えた。
また、第一弾のPR動画には2016年の日本一イケメンな男子高生に選ばれた本田響矢さんと、同年の日本一可愛い女子高生の永井理子さんが初共演するという話題性を組み込み、彼ら自身のSNSを活用したプロモーションを行うことで、プロモーションの初速がつくように工夫したという。
この動画制作で気をつけた点が、既存の卒業アルバムにある良さがネガティブに見えないような映像表現だ。
さらに、 “盛ルバム”ジェネレーターを公開するにあたり、すでに第一弾の施策やWeb動画をメディアが取り上げているため、新たなニュースを付加しないと第二弾は話題にはならないと考え、Web動画も第二弾を企画した。
「盛ルバムジェネレーター」を多くの人に使ってもらいたいとの狙いから、第一弾の動画とは志向を変え、より多くの世代が共感して話題にしたくなるものの制作を目指したと深田氏。そこで、写真を撮る際の「盛る」ポーズの歴史を企画の根幹とし、「懐かしい」「こんなポーズしてた！」という共感が得られるWeb動画を制作した。
そしてできあがったのが、東京パフォーマンスドールを起用した「女子高生の盛るポーズ」をダンスと一緒に遡ることを表現した動画。いつの時代でも女性は自分たちを「かわいく見せるポーズ＝盛るポーズ」を模索していると考えてつくられた。
その結果、20代や30代だけでなく40代以上の生活者にも興味喚起でき、海外まで話題が派生したという。
「第一弾の「卒業“盛ルバム”」の応募件数は、応募対象となる全国4900校のうち、438校から応募がありました。メディアでもWeb204媒体、テレビが4番組、海外メディア36件など、今回の取り組みを取り上げられました」と深田氏は手応えを話す。
キャンペーンを通じ、従来の狙いだった若年層からも「ドコモわかってる」「ほんとそれ！」などの共感が多く寄せられたという。実際に高校2年生の学生からも「来年もやってください」、卒業生からも「うらやましい」という声が聞かれた。
「これまでドコモは、『堅い』『堅実』な企業というイメージを持たれている方が非常に多かったと思います。今回の施策を通じて『ドコモって楽しいことやるんだ』『ドコモって面白いね』というイメージ醸成や、実際の声が聞けるようになれたら」と深田氏は展望を語った。
キャンペーン期間:2017年1月30日～ 3月31日（第一弾：1月30日～ 2月7日、第二弾：2月17日～ 3月31日）
広告会社:東急エージェンシー
