【前回記事】「「パナソニック宣伝100年の軌跡」（1）広告の真ん中に製品がある―あかりの広告篇」はこちら
パナソニックは、2018年に創業100周年を迎えます。パナソニック流の宣伝に迫る対談、第2回は「電池の広告」篇です。電池は創業間もない頃から始めた事業。同社は長年にわたって進化させてきた電池を使った様々な挑戦を行い、その過程で起こる驚きや感動を、これまで広告として発信してきました。製品に潜むパワーを示す実証型の広告は同社のアイデンティティーともなっています。今回はそんな電池の広告に携わってきた元・博報堂の橋本哲夫氏と、エボルタロボットの開発者・高橋智隆氏の対談が実現しました。
製品を使ってできることを面白く見せる
—パナソニックの電池ブランド「エボルタ」のキャラクター、エボルタロボットは、様々な広告で活躍しています。高橋さんは、ロボット開発のオファーがあった時、どのように感じられましたか。
高橋：CGがあたりまえの時代に、あえて本当のロボットをつくろうという姿勢がすごいと思いましたね。最初の企画は、乾電池2本で動くエボルタロボットが、ロープを使って断崖絶壁のグランドキャニオンを登るものでした。
実際挑戦してみると大変で、ロボットの膝がずれて止まってしまったり、大雨や寒さで本来の力が発揮できなかったり、3回、4回と失敗が続いて、追い詰められました。でもその時に、パナソニックの宣伝担当の方から「たとえ失敗しても、挑戦している証になるからかまわない」と言葉をかけていただいて、パナソニックさんの覚悟を感じましたし、改めて実証することへの決意が固まりました。そしてロケ最終日、6回目の挑戦でなんとか頂上までたどり着き、成功したんです。
この企画に携わることになった際に思い出したのが、ナショナル乾電池「ウルトラネオ」で、おもちゃがレガッタのボートを漕ぐCMでした。その系譜に連なるCMに参加できて、嬉しく感じたことを覚えています。
—そのレガッタのCMを制作されたのが、橋本さんですね。
エボルタロボットの開発者として、グランドキャニオン登頂など、実証系の様々なCMの制作に携わった。現在、ロボ・ガレージ代表取締役社長、東京大学先端科学技術研究センター特任准教授、大阪電気通信大学情報学科客員教授などを務める。
橋本：乾電池の力強さや長持ちを伝えるために、製品でできることを面白く見せてあげようと考えていました。当時ナショナルの乾電池は、すでにブランド力もありましたから、面白いことをして話題になればおのずと売れていくだろうと。小難しい演出をしていないから、いつ誰がこのCMを見ても、古さを感じずに面白いのです。
高橋：乾電池のおもちゃを使ったCMはほかにもありますね。
橋本：始まりは、消防士のおもちゃがビルを登っていくCMでした。パナソニックの宣伝担当の方は、作品をより良くしようといつも様々な意見をくださるのですが、これも最初はおもちゃにロッククライミングをさせようというアイデアだったんです。そこで担当の方が「高いビルに登ったら面白いんじゃない？」と言われて、私も「その手があったか」と思いました。CMで登ったのは、33階建てのビルですが、高さでいえば、約140メートル。実は乾電池で動かす距離としては、140メートルはそう難しくはないのです。
高橋：そうですね。
橋本：でも、横ではなく上に動かすとみんなびっくりしてくれるんですよ。
高橋：この消防士は、市販のおもちゃをそのままCMに使ったのですか？
03. 2010年 テレビCM「東海道五十三次」
橋本：少しつくり直しました。電力の流し方を変えて、消防士の顔も変えましたね。もとは猫の顔だったのですが、パナソニックの方が自ら描いて、持ってこられたんです。それがとても良くて、「これでいこう」となりました。このおもちゃは、キャンペーンのプレゼントにもなりましたね。
高橋：宣伝担当の方が描かれたものだったんですか。すごい熱意ですね。
橋本：乾電池のおもちゃが泳いだり、峡谷を渡ったり、山に登ったり。ひと通りアイデアが出尽くしたので、今度は乾電池で重いものを引っ張ろうと、元力士のKONISHIKIさんを起用したCMもつくりました。
