コラムでは、本書の編集に関わった博報堂DYメディアパートナーズ社員が、各メディアのトピックを紹介します。
「ポテンシャル」算出の精緻化が進む
インターネット広告のプラニングにおいて“ポテンシャル”という言葉を私はよく使います。
“ポテンシャル”とは広告配信により顧客となりえるユーザーのボリュームを推定ベースで可視化することです。既にその商品を欲しいと思っているユーザーは見込み顧客として、その商品を欲しいと思ってくれそうなユーザーは潜在顧客として区別してポテンシャルの算出をします（実際はもう少しターゲットを細分化することが多いです）。
さて、O2Oマーケティングは大きな変革期を迎えています。今まではインターネット広告にて獲得したコンバージョンなどの配信実績をもとに、逆算で見込み顧客のポテンシャルを算出していました。ですが、直近ではGoogle、Facebookを中心にオンラインだけでなく、広告に触れたユーザーが実店舗に行ったかどうか、オフラインの来店コンバージョンも計測ができるようになり、オフライン＆オンラインのコンバージョン実績をもとに見込み顧客のポテンシャルを可視化できる可能性が出てきました。
2016年の調査では、インターネット広告媒体費のうち70％以上を運用型広告費が占めました。外部データと連携しつつターゲットをセグメントできることから、見込み顧客のオンラインでの申込み獲得が主な目的として活用されてきました。しかし来店コンバージョンという計測手法の出現により、インターネット広告を活用する目的も多岐にわたると考えています。
見込み顧客が想定より少ない場合は？
例えば、オンラインのコンバージョン実績から見込み顧客のポテンシャルを算出し、獲得目標を立てて獲得施策中心に広告配信をしていたとします。しかし、オンラインとオフラインのコンバージョン実績をもとに見込み顧客のポテンシャルを算出すると、想定していたほどの見込み顧客はいないと気が付くケースも出てくるはずです。この場合、獲得向けの施策ではなく、潜在顧客を見込み顧客に育成するための施策の方が重要であり、インターネット広告は潜在層向けのリーチを目的とした施策にも注力して活用すべきです。
インターネット広告は今後も運用型が主流であることは変わらないと思いますが、見込み顧客のポテンシャルが想定より少ない場合などは潜在顧客向けのソリューションの活用や、テレビスポットとの掛け合わせによりリーチの最大化を狙うべきです。ネット広告だけで完結させるという考えにとらわれず、マス広告も含めてトータルで成果を出していく発想が重要です。
見込み顧客、潜在顧客、それぞれのポテンシャルに対して広告投資効果を最大化するプラニングとPDCAへの取り組みが今まで以上に洗練されていくと私は感じています。
眞口健司
博報堂DYデジタル
アカウントプロデュース本部
第三アカウントプロデュースユニット
第一グループ
