デジタル、データを活用し テレビの広告効果を高める
デジタルが企業のマーケティング活動の基盤となりつつある昨今。オフラインの施策においても、デジタルを絡めた効果・分析を志向する企業が増えてきた。それに伴い、オフライン施策の予算の大半を占める、テレビCMに対する評価の視座も変わりつつある。
5月23日、独自調査したデータを基にテレビ視聴データ分析サービスを提供する、スイッチ・メディア・ラボはテレビCMを効果的に活用している企業による事例紹介を交え、効果的・最適なテレビのマーケティング活用のあり方について考えるセミナーを開催した。
小和田 みどり氏
セミナーは3部構成で実施。第1部には「ライオンの宣伝戦略とデータ分析」をテーマにライオン 宣伝部長の小和田みどり氏が登壇した。小和田氏は「現代の消費者は様々な手段で、断続的・横断的に接触しているため、デジタル・非デジタルの区別なく全体を俯瞰したコミュニケーション戦略が必要」とし、統合的なコミュニケーション戦略を策定した上で、使用する各メディアの特性に合わせたKPIを設定し、効果検証を行う同社の取り組みを紹介した。
さらにライオンではテレビCMの効果検証についても、デジタル活用に取り組んでいる。「マーケティング戦略がより緻密になる中で、従来の視聴率やGRPに代わる、新しいデータ活用を模索している」と言い、テレビCM出稿時や直後のデジタル上での検索、サイト訪問を始めとしたユーザー行動の分析、アイトラッキングを活用した視聴行動分析データなどの活用ケースを紹介した。
緻密な出稿プランニングに必要となるデータの存在
続く第2部には、スイッチ・メディア・ラボ 代表取締役の福羽泰紀氏が登壇。「CM効果を可視化する、テレビ視聴データ分析」をテーマに2012年10月の会社設立以来、テレビ視聴データの新たな事業創造に取り組んできた同社の最新知見を披露した。
福羽 泰紀氏
スイッチ・メディア・ラボは、2014年10月から独自調査をしたテレビ視聴データ分析サービス「SMART」を提供しているが、細かなターゲティングが可能で効果の可視化も容易なネット広告が浸透する中で、改めてテレビCM活用について、課題感を抱く企業は年々増えているという。代表的な課題は「検証結果が出るまでに約1カ月を費やし、時間がかかる」「競合の出稿状況が分からない」「ブランドターゲットにリーチするための出稿プランニングに必要なデータがない」の3つ。
そこでスイッチ・メディア・ラボでは160項目にわたる分析属性に回答した、個人5000、世帯2000の独自大規模サンプルを対象に、秒単位で収集されたデータのリアルタイム分析を行える体制を整えている。
「当社のデータを基に、ブランドターゲット含有率を3％上げるメディアプランニングを実施した、年間のテレビ出稿額が20億円の企業が年間で1億1千万円の出稿額改善につながるケースなどもある」と福羽氏は広告予算の中でも大きなウエイトを占めるテレビ予算の最適化が、もたらす影響の大きさを説明した。
また近年、若年層を中心にテレビだけではリーチしづらい層が広がる中、テレビとネットを組み合わせた、適切なメディアプランニングを志向する企業も増えている。同社ではテレビCMとネット広告の接触状況をシングルソースデータで分析しているため、テレビCMでリーチできなかった層をリアルタイムに把握しながら、ネット広告出稿で補完するようなダイナミックな広告施策が可能になるとしている。
お問い合わせ
株式会社スイッチ・メディア・ラボ（テレビ視聴データ分析サービス「SMART」）
URL:https://www.switch-m.com/
TEL：03-6441-2056
