宣伝会議では、『急いでデジタルクリエイティブの本当の話をします。』（小霜和也・著）を7月1日に発売いたしました。
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本書は、マスとWebを横断したコミュニケーションで高い実績を持つ筆者が、自身の仕事の中で培った「デジタルクリエイティブ」の成功例、WebCMの具体的な作り方を中心に、マスとWebをどう統合すれば成果につながるかをクリエイティブ視点で解説しています。
広告業界や企業のマーケティング部署はまさにいま、「デジタルクリエイティブ」の見直しが求められています。まず目の前の課題は、「Web動画」をいかに「WebCM」にするかである、と著者は語ります。
アドテクノロジーが進化し続けているにもかかわらず、Webでは成果が不確実なバズ動画や、Webの特性を無視してテレビCMや商品解説トレーラーをそのまま配信するなど、メディア運用者とクリエイティブの寸断によってコミュニケーションが最適化できていない。「動画」ではなく「CM」としてきちんと成果を出すやり方を取らなければいけない。そのことによって、Webとマスは横並びの、一続きのものとして統合できるのだと。
商品によってはWebCMをテレビCMとして機能させられるなど、具体的なノウハウも広く公開。広告主・広告業問わず、多くの企業で課題になっている、広告コミュニケーションのデジタルシフト実現のヒントにあふれた一冊です。
アドタイでは、7月10日よりこの新刊と連動した、小霜氏によるコラム「小霜和也の『迷えるデジタルシフト難民のお悩み相談室』」も始まります。あわせて、ご期待ください。
※コラム開始にあたり、読者の方から小霜さんへの質問を募集します。デジタルクリエイティブ、デジタル広告、Web動画/CMに関する悩みや質問をこちらまでお寄せください。
【目次】
第1章 Web「動画」がWeb「CM」になった仕事
- ・テーマは「ムダ打ちゼロ」
- ・VAIOの「仕組み×クリエイティブ」とは
- ・クリエイターも「仕組み」の基本は押さえておく
第2章 デジタル史の簡単なおさらい
- ・Web広告の発祥と現在地
- ・「数字が見える」ことと「成果が見える」こと
- ・Webの「運用」とは
- ・マス広告の位置付けはどう変化したか
- ・デジタルの仕組みをどう活用するか
第3章 ブランドの大きさからデジタルの使い方を考える
- ・「パブリック」と「プライベート」
- ・あらためて「AIDMA」と「AISAS」
- ・WebCMを配信する場所はどこか
- ・Web広告のファネルを理解する
- ・クラスターマーケティングという考え方
- ・欲望が顕在化した商品に必要な工夫
- ・Web完結型商品をブランディングから
- ・ターゲティングできないターゲットには？
第4章 ではいよいよクリエイティブの話を
- ・広告クリエイティブの本質を忘れない
- ・すべてを横つながりで考える
- ・フレーム思考と単発思考
- ・「音」か「画」か、「頭」か「お尻」か
- ・「頭」で掴んだ、その後を考える
- ・「SNS的CM」と「YouTube的CM」
第5章 WebCMのハウツー
- ・クリエイティブの先祖返り
- ・「スクリーンの距離感」とクリエイティブ
- ・他にWebCMあれこれ
- ・バズ動画の使い方
- ・「データドリブン」なクリエイティブとは
- ・「出し方」もクリエイティブ
第6章 CMは「観るもの」から「体験するもの」へ
- ・ブランディングは次のステージへ
- ・「体験」が広告効果を加速する
- ・AR VR MR SR
- ・「体験」テクノロジー全盛時代へ
第7章 マス系とWeb系の結婚生活
- ・文系アタマと理系アタマの溝
- ・デジタルクリエイティブのフィー問題
- ・クリエイティブと「運用」の溝
- ・組織がクリエイティブに影響する
- ・マス系とWeb系が離婚しないために
第8章 広告業界人はみんな新人
- ・StockからFlowへ
- ・Flow化する広告ビジネス
- ・デジタルの96％はダークマターかも
- ・注目作り、価値作り、保証づくり
- ・すべてがデジタルになる（再）
著者紹介
小霜和也（小霜オフィス／no problem LLC. 代表）
Creative Director/ Copywriter/ Creative Consultant
1962年兵庫県西宮市生まれ。1986 年東京大学法学部卒業。
同年博報堂入社、コピーライター配属。1998 年退社。
2017年現在、株式会社小霜オフィス no problem LLC. 代表。
他、著書に『ここらで広告コピーの本当の話をします。』（宣伝会議刊）
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