鹿間天平氏
中）電通 クリエーティブ・ディレクター
眞鍋 亮平氏
右）FIVE 代表取締役CEO
菅野圭介氏
小宇宙のように点在するコミュニティに寄り添う
動画広告配信プラットフォームを運営するFIVEは電通内でオンライン動画を中心にプランニングから制作・PDCAまで担う「鬼ムービー」チームと共同で第1回「モバイルビデオ広告コンテスト」を実施。2016年7月～ 10月の期間、ティーン世代から支持を集める動画投稿サイト「MixChannel」上で、完全視聴率を審査基準に行った本コンテストの結果からは、スマホ世代に対するコミュニケーションのヒントが見えてくる。
FIVE代表取締役CEOの菅野圭介氏、電通 コミュニケーション・プランナーの鹿間天平氏にコンテスト実施の背景、さらにコンテストを通じて得られた知見について話を聞いた（本文中・敬称略）。
─コンテストを企画した背景を教えてください。
菅野：テレビCMを始めとする従来の手法だけではリーチがしづらい、ティーン向けのコミュニケーションに対する課題の声を聞く機会は増えていました。
鹿間：僕たち、「鬼ムービー」チームとしても、ティーン向けのコミュニケーションに関する知見を得たいという考えがありました。スマホを基軸にしたティーン世代向けのコミュニケーションは、単に「若者向け」という言葉では括りきれないほど、独特の世界での文化や作法が存在していて、新たなアプローチが必要だと感じていたからです。
菅野：コンテストの舞台として「MixChannel」を選んだのは、この世代から絶大な支持を得ているから。Facebook、Twitter、YouTubeといったプラットフォームは消費者の日常の中でインフラ的な役割を果たし、コミュニケーション設計に欠かせないものになっています。
一方でユーザーの嗜好性は多様化していますので、オンライン上には、そうしたプラットフォームとは別に「MixChannel」のような小さな“宇宙”とも言うべき、コミュニティが複数登場しています。理想はコミュニティごとに異なる、ユーザーの作法や目線を取り入れて、クリエーティブをつくりわける対応ですが、すべてに対応すれば多大なコストがかかる。判断にはバランス感が必要ですが、デジタルでリーチできるユーザーの母数が増えた今、そうしたアプローチを試してもよい時期に入っているのではないかと考えています。
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