資生堂「スノービューティー」、発売4年目もWeb動画をプロモーションの核に

資生堂は7日、9月に発売する薬用美白スキンケアパウダー「スノービューティー ホワイトニング フェースパウダー 2017」のプロモーションを目的に、俳優の高橋一生さん・武井咲さんを起用したショートムービー「Laundry Snow」をスペシャルサイトで公開した。

舞台は、ある街に佇むクリーニング店「Laundry Snow」。高橋さん扮する店主と、武井咲さん演じる客の女性が、“白いワンピースについたシミ”をきっかけに出会うストーリーだ。朝篇・夜篇は同じ舞台で描かれているが、朝篇での店主の言葉・表情に隠された謎が、夜篇を見ることで明らかになるつくりになっており、思わずもう一度見返したくなるショートドラマに仕上がっている。

主題歌は、昨年末に公開された『お別れの歌』のミュージックビデオが再生回数200万回を超えるなど注目を集めるバンドnever young beachの楽曲『SURELY』を起用した。

資生堂 マキアージュの限定品として2014年9月に発売した「スノービューティー」は、「透明美肌」を実現する商品機能や、パッケージデザインが幅広い女性に支持され、同ブランドの限定品としては過去最高の売上を記録した。以来、毎年9月に事前予約限定で販売している。4年目を迎えた今年も、現在、9月21日の発売に向けて予約を受け付けている。

4年目の今年は、ブランドと商品の結びつきを強化

プロモーションにおいてショートムービーを軸に据えるのは、2015年・2016年と同様。今回のムービーの作中には、過去作にまつわる小物もさりげなく配置されている。

過去2回とも、ムービーではブランドの情緒的価値や世界観を訴求することを重視し、商品機能に関する説明はほとんどしてこなかった。まずはターゲットに“自分向けのブランド”と感じてもらい、その上でブランドサイトにアクセスしたり、店頭に足を運んでもらう。商品の機能や価値を知った上で購入してもらいたいとの考えからだ。今年はその方向性を守りつつも、よりブランドと商品とのリンケージを図っていると、マーケティング部の担当者は話す。

「例えば、商品特徴の一つである『朝も夜も使えてスキンケア効果があること』に着目し、動画は『朝』篇と『夜』篇の2篇を制作しました」

動画を軸に、コミュニケーションは他のチャネルにも広げる。数回限定でテレビCMをオンエアするほか、店頭ではリーフレットを配布。リーフレットにあるQRコードを読み取ると視聴できるシークレット動画を制作し、より店頭に行きたくなる仕掛けとしている。また、SNSでは参加型キャンペーンも実施する。

ムービーが公開された7月7日に1日限定で実施した「#雪に願いを」キャンペーンは、ブランドの公式Twitter／Instagramアカウントをフォローし、動画のお気に入りシーンのスクリーンショット画像をハッシュタグ「#雪に願いを」付きで投稿すると、抽選で1名に劇中で高橋さん・武井咲さんが使用したアイテムのセットが当たった。また、7月31日まで実施している「#一生さんからあなたへ」キャンペーンでは、ブランド公式Twitterアカウントが発信するハッシュタグ「#一生さんからあなたへ」付きの投稿をリツイートすると、抽選で10名にオリジナルランドリーバッグが当たる。

前出のマーケティング担当者は、「継続的な取り組みが奏功し、『スノービューティーといえばこの時期』のように定番化してきている。SNSでも話題になっており、 お客さまの反応は昨年同様に好調」と話した。