【前回】「顧客リストの活用が、DM成功の鍵～リスト収集・分析・活用の3ステップ」はこちら
ダイレクトメール（DM）の企画からクリエイティブ、発送、改善に至るまで幅広い実務知識を体系的にまとめた『新DMの教科書』（日本ダイレクトメール協会著）が発売となりました。本連載では、執筆者が交代で本書のポイントを紹介するとともに、現在のDMメディアの姿を伝えていく予定です。今回は、アリゴー代表取締役 有田 昇氏が「DMのクリエイティブ」に迫ります。
DMのクリエイティブはレスポンス率がすべて
DMのノウハウは、DM先進国と言われるアメリカで発達してきましたが、そのクリエイティブの目的はただひとつ、レスポンス率をアップさせ売上げ増につなげることです。つまりDMのクリエイティブはセールス活動そのもの。ここが通常のイメージ広告とは決定的に違うところであり、DMのコピーライターがセールスライターとも呼ばれる所以です。
『新DMの教科書』では、DMのレスポンス率を向上させるための「7つのMUST」を紹介しています。中でも、最重要キーワードとして位置づける「ベネフィット」については多くのページを割き、USP（優れた商品特徴）からベネフィット表現へと高める方法、ベネフィット表現の5つの方法などを解説しています。
レスポンス率を上げる7つのMUST
1.ベネフィット（Benefit）
商品やサービスが消費者にもたらす利益、得になるものをしっかりと把握しDMで表現する。
2.オファー（Offer）
オファーとは無料プレゼント、割引サービスなど、DMに付与された特典を指す。オファーが付いたDMのレスポンス率は必ずと言っていいほど向上する。
3.ハウツーオーダー（How To Order）
申込方法や返送方法などのこと。顧客からのレスポンスを目的とするDMにおいてきわめて重要な要素。郵便、電話、FAX、インターネットなどさまざまな方法がある。
4.ギャランティー（Satisfaction Guarantee）
「このDMは本当に信頼できるものなのか？」という顧客の疑問を払拭し、顧客満足を保証する要素。満足できない場合の返金保証をする、通算販売実数で企業実績を証明するなど。
5.シズル感（Vividness）
商品の現物を手に取れないDMでは、商品がまるでそこにあるようにビビッドに表現し、そのベネフィットを顧客に伝えなければならない。
6.わかりやすさ（Easy To Understand）
コピーは平易で読みやすく、デザインはすっきりと見やすいものがレスポンスアップに貢献する。
7.パーソナル＆エモーショナル（Personal & Emotional）
DMはパーソナルなメディアであり、顧客である「あなた」へ企業の代表者である「私」から感情を込めて語りかけることができる。
ベネフィット表現の5つの方法
・ハードセル（Hard Sell）
ベネフィットをそのままストレートに表現する方法。
・プロブレム＆ソリューション（Problem & Solution）
顧客が抱える問題を大きく出して、その解決策を提示する方法。
・リーズンホワイ（Reason Why）
「なぜ、今この商品をお勧めするのか？」「あなたに注目してほしい3つの理由」というようなアプローチでベネフィット訴求。
・テスティモニアル（Testimonial）
実際に商品を使用した人物に登場してもらい、ベネフィットを証言してもらう方法。いわゆる「お客様の声」。
・オノマトペ（Onomatopée）
「ぷるん」「ピン！」「もちもち」といった擬音
