インサイト発見やメッセージ開発に活用
木村：25歳から39歳の女性は、日本の消費活動におけるボリュームゾーンです。『新オトナ女子図鑑 完全版』によって、その姿が多少でも明らかにできたかなと感じています。その情報は、企業のマーケティング活動に役立てられると思っています。
クライアントや広告会社の方とお話していても、これまでは「30代・有職・子ありで、都市部に在住している女性」といったターゲット設定でしたが、さらに踏み込んで「ママの中でも、どういった生活で価値観を持っている人なのか」というレベルで話をすることができ、マーケティングのより深い部分まで掴んだ施策を強く求めていると感じています。
1982年生まれ、東京都出身。2005年博報堂入社。マーケティングを8年間経験した後、博報堂メディアパートナーズ雑誌局にて出版社の雑誌広告やコンテンツビジネスに携わる。また、2013年からは社内の女性プランナーを集めた女性組織「博報堂キャリジョ研」を発足。女性マーケティングのナレッジを集約し、社内外に発信している。
瀧川：これまでのプロモーションは、ターゲットをひとつに定めて、メッセージも絞りこむという方法論でした。しかし、これだけ多様な価値観の人がいるので、同じ商品のプロモーションであっても、タイプごとに機能価値や情緒価値、生活価値などフォーカスするポイントを変えていけるはず。図鑑を見れば性格や普段、購入している商品など、よりターゲットの特性を微細に描きながら議論することができます。
たとえば車の広告で考えると、商品とともにある生活シーンの描き方も「おしゃれなレストランに友人と食事に行くシーン」など、よりリアルなストーリーがつくれるようになると思います。
木原：広告の「メッセージ開発」に役立てられますよね。論理性が高いタイプがターゲットであれば、数字に反応しやすいので「何％引き」「何％の人が感動した」というコピーがいいかもしれない。一方で、感受性が高いタイプには、情緒的な言葉を投げかけた方が反応しやすいはず。クリエイティブのA／Bテストと組み合わせることで、さらに広告効果を高められるでしょう。
木村：これからのマーケティングでは、多様なターゲットごとのインサイトを掴んだ商品開発やプロモーションが求められていくはずです。マス向けの製品やプロモーションはユーザーの心をつかめないかもしれません。
デジタルメディアはこれまで、マス広告の戦略策定後に、残った予算でプランニングされるケースが多かった。しかし今は、デジタルメディアが一番ユーザーに近い存在で、さらに大量の行動データからインサイトを導き出すことができます。
クライアントや広告会社の方からも、「もっとデジタルが、プランニングにおける“川上”に行かなければいけない」と言われます。今回の『新オトナ女子図鑑 完全版』が、その一助になれればと思っています。
注目の1冊
『新オトナ女子図鑑 完全版』
「LOCARI（ロカリ）」／博報堂「キャリジョ研」／
ディグラム・ラボ 編
現在は「LOCARI（ロカリ）」に関心を持っている広告主や広告会社に提供。図鑑を解説するセミナーも各所で実施している。
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