JAA広告賞の募集にあたり、2016年度、雑誌広告部門の最高賞であるJAA賞グランプリを受賞した花王の井上幸治氏と、屋外・交通広告部門の最高賞JAA賞グランプリを受賞したパナソニックの楳谷秀喜氏に広告制作におけるポリシーや広告賞との向き合い方について聞いた。（聞き手は宣伝会議取締役・田中里沙）
【前回】『花王×パナソニック対談：前編「共感の時代こそ、選ばれることに価値がある」』はこちら
作成部門広告作成センター長
井上幸治（いのうえ・こうじ）氏
1984年、コピーライターとして花王入社。化粧品広告クリエーティブディレクター、ビューティケア広告作成部長などを経て、2014年から現職。商品コピーから店頭、デジタル、テレビまで、花王の広告全般の企画・制作を統括する。
コンシューマーマーケティングジャパン本部コミュニケーション部長
楳谷秀喜（うめたに・ひでき）氏
1983年、松下電器作業（当時）入社。商品・企業宣伝担当、メディアバイイング責任者などを経て2013年から現職。生活家電やAV機器などの国内コミュニケーション（広告宣伝、広報、Webなど）を統括する。
社内クリエイターは商品開発にも意見を言いやすい
—前半は、花王、パナソニックの広告制作のポリシーや最近の取り組みについて伺いました。後半や広告制作の体制や広告賞へのスタンスについてお聞きします。
両社とも広告制作の専門部署があり、社内クリエイターを抱えています。社内に制作スタッフを持つ宣伝部門は今では少数派ですが、どのようなメリットがあるとお考えですか。
楳谷：例えば、2年後に発売を予定している商品についての情報を、社外にいる広告会社や制作会社のクリエイターに伝えることは難しいわけです。社内クリエイターであれば開発部門に取材に行くことも可能です。商品開発の段階で、コミュニケーション部門の立場から意見を言えたりできるのも社内にいるメリットの1つです。
井上：楳谷さんのおっしゃるように、R&D（研究開発部門）から直接、深い情報が得られるというのはメリットです。同じ社員として、開発者の強い思いも知ることができます。もうひとつは、店頭施策を手がける販売側の部門とのハブ役にもなれることです。販売セクションとの協働で、流通さんを巻き込んだ新しいコミュニケーションを提案することもできます。このように、社内の各部門をつなぐのは社外の方には難しいと思います。
楳谷：そうですね。社内クリエイターはマスコミ宣伝向けの表現のみをつくるのではなく、店頭販促物や製品Webサイト、SNSでどう展開していくかなどを統合して考えていきます。全体を俯瞰して進めていくのは、外部の方にお任せするのはなかなか難しいと思います。
—商品のところから表現までを考えられる社内クリエイターの存在は大きいということですね。
楳谷：業績の良くない時は「（制作部門を）外部に出したらどうか」という議論が出ることもありますが、クオリティを保つことは難しいのでこの体制は続けるべきだと話しています。また、人を育てることも容易ではありません。一旦採用をストップすると元に戻せなくなるはず。キャリア採用でも探していますが……花王さんにいい人いませんか？
井上：（笑）
