動画広告の本質はターゲット設定の答え合わせ
日本でも動画広告を積極的に活用する企業が増えている。情報量と表現のインパクトが強い動画広告の配信は、認知拡大から興味喚起をきっかけとすることが多いにも関わらず、再生数や再生完了率といった数値を成否にしてしまう代理店やマーケターも多いのではないだろうか。
Supershipの動画広告事業を推進する由田氏は「数値は重要だが、アプローチしたターゲットの反応をきちんと知ることも大事。動画広告の本質的な役割はアプローチしたユーザーの情報を正確に把握して、次の施策設計に生かせるデータを創出すること」と指摘する。
なぜ、配信数値だけで成否を判断する事態に陥っているのか。由田氏は「マーケティング設計に役立つデータ提供を実現しているサービスが少ないことも理由のひとつ」と話す。こうした問題意識があって、同社の動画広告配信プラットフォーム「AppVador」では、配信実績に基づく高精度な分析レポート「AppVador Insight」を提供している。
これを活用すれば、「配信による成果が得られたかどうかはもちろん、ターゲット仮説が正しかったか否かの答え合わせにも使える」と由田氏は、次なる動画広告の活用法も提唱する。
「特に新商品の場合、ターゲット設定はあくまで企業側が立てた仮説にすぎない。ターゲット層から幅を広げて動画広告を配信し、反応があったユーザーの属性を分析することで、より精度の高いマーケティング設計に活用できる」と考えているからだ。さらに「当社の精緻なオーディエンスデータを用いれば、反応したユーザーの属性を詳細に把握することが可能」と続ける。
こうした活用は、テレビなどのマス広告にはできないデジタルだからこそ実現しうる価値だ。一方で、動画広告で実現しきれていないこともある。それがブランド毀損の問題だ。大規模な動画コンテンツやアドネットワーク、DSPを介した配信では、自社の広告がどのようなメディアのどのような枠に配信されているのかがわからない。
それゆえに、ブランド毀損の懸案が払拭できずにいたのが現状だ。
「動画広告を安心して活用していただける環境づくりには透明性と品質の担保は欠かせない」と考えるSupershipでは、広告を配信するメディア、広告枠の位置を全て開示。完全なホワイトリストでの配信が「AppVador」の大きな強みになっている。
「精緻なデータがあるから、配信の透明性と品質を担保でき、配信後にもマーケティング施策の立案やターゲット設計に生かせる情報を提供することができる」と由田氏。これからもデータを武器に、マーケティング活動全体の改善につながる、新しい動画広告の活用法を提案していきたい考えだ。
由田昌之氏
Supership株式会社 広告事業本部
デマンド事業部 営業2部 部長
DSP、SSP、DMPなどの広告配信プラットフォームの開発・提供、運用までをワンストップで行うKDDIのグループ会社。2016年度の売上高は235億と、前年比160%で急成長中。スマートフォン領域での最大規模の顧客接点とデータ利活用により、クライアントのデジタルマーケティングにおける課題解決を推進する。
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