メディア運営のノウハウをコンテンツ制作・配信に生かす
—具体的にどのようにキャンペーンを企画・実施しているのでしょうか。
石川：2年に渡り「キリン 午後の紅茶」でお付き合いさせていただいた、キリンビバレッジさんのケースで説明したいと思います。最初の相談は2年前に期間限定で都内にオープンする「キリン 午後の紅茶」のポップアップストアを紹介するタイアップ記事の依頼でした。
僕たちはいつも背景となる課題を徹底的にヒアリングするのですが、そのプロセスを通じて背景にある、「夏場に紅茶飲料の需要が落ちる」という本質的な課題を発見。この課題は一部の人しか来店できないポップアップストアを紹介する記事の制作だけでは解決できないのでは、と総合的なプロモーションプランを提案しました。
最終的には「キリン 午後の紅茶」を使ったスムージーレシピを軸に、動画を始めとした多様なフォーマットでコンテンツを制作・配信して、話題化するという施策に行きつきました。
久志：僕たちは世の中のトレンドとそのブランドが持つ価値が合致するポイントを見つけることで、きちんと消費者に届くコミュニケーション設計とコンテンツ制作を企画・提案できるところが強みだと考えています。
春原：キリンビバレッジさんのケースでは、スムージーレシピが好評だったので、翌年は期間限定でスムージースタンドが開設されることになりましたね。また今では「キリン 午後の紅茶」以外のブランドにおいてもお取り組みさせていただいています。
池：とりあえず流行りものに乗ってはみたけれど、ワークしていないプロモーション施策も多いのでは。僕たちの場合にはメディアを運営していると日々、世の中の温度感が吸収できるので、こうしたナレッジが企業のコンテンツ制作にも生かされていると思います。
配信の部分でも、メディア運営のナレッジは生きています。「NEW STANDARD」が創業された2014年はバイラルメディアが一斉に登場した時期でした。
ですから、それぞれのプラットフォームのその時々のアルゴリズムに最適化したフォーマットがバズることはよく理解しています。でも、そこに最適化しすぎると時代が変わると、対応ができなくなる。どういう文脈に乗せたら、コンテンツがディストリビュートできるのかの理解が重要だと考えています。
石川：最近の仕事では、スキンケアブランドのキールズも成果のあったケースです。約10年前にNY発のファッショナブルなスキンケアブランドとして日本に上陸してきたキールズですが、165年以上のブランドの歴史やそれに紐づく店頭での特徴的なサービスは消費者に届いていないという課題を抱えていらっしゃいました。
調剤薬局から始まったキールズは、専門のスタッフによる、カウンセリングと一人ひとりの肌の悩みに合わせた処方が特徴的です。そうしたブランドの歴史をそのまま説明しても、堅苦しくなってしまう。そこでキールズを愛用しているインフルエンサーを起用し、店頭での一連の体験をInstagramを使用し、ライブ配信を行いました。
視聴者の質問に答えながらカウンセリングを行うなど、つくり込んだ動画ではなく、インタラクティブ性が高くリアル感のあるライブ配信を選んだことで、ブランドに対する共感と深い理解を醸成できたと考えています。
久志：コンテンツ制作だけでなく、そのコンテンツがどんな風に消費者に受け入れられ、人の気持ちや行動に影響を与えるのかまでを考えた設計をできるのが、「ブランドスタジオ」の強みです。
春原：僕たちはコンサルティング的な仕事もしますが、あらゆるタイプのコンテンツ制作に対応できるエクゼキューション力をセットで提供できる点に価値があると考えています。多様な商材で、あらゆるフォーマットのコンテンツづくりを手掛けてきた、池や石川を見ていると、フォーマットは違えどコンテンツを活用したマーケティングの根底に流れるコミュニケーションのコツを体得しているのではないかと思います。
—「ブランドスタジオ」の今後の展望とは。
久志：スマホが生活に浸透した今の時代、マス広告が担ってきた認知や理解といったファネルの上部まで、デジタルが担わなければならなくなっています。今、そこのスマホを軸としたプロモーション企画を担える人が不足していると思いますし、僕たちはクライアントさんと一緒にKPIの設計、手法の開発からこの領域でのサービスを開拓していきたいと考えています。
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