わざわざWeb界にエントリーしない、のも手
僕はPRも戦略的に組み立てますが、WebでのPRも立派なWeb広告になります。その意味では、新聞広告をWebで拡散させることもできます。プライベートメディアであり、かつ情報や広告が溢れかえっているWeb界に真正面からエントリーするのではなく、競争相手が少なくて目に留まりやすいメディアに広告を出し、拡散ツールとしてWebを使用するやり方のほうが賢明な場合もあります。
例えば、震災前から担当している岩手日報社で今年の3月11日に出した新聞広告「最後だとわかっていたなら」は、TwitterやFacebookで30万近くリツイートされ、トレンドワードにも入りました。
この広告は売上げを上げることが目的ではなく、考えを広く知ってもらうことが目的でした。その目的を果たす手段として“拡散”を意識して感情設計をしました（本来は「拡散しました！！」と喜ぶものではありませんが）。
このように、Webメディアには地方発の広告を全国に拡散させる力もあるため、小さな企業や地方企業はもっとこの力を利用するべきです。ただし、拡散はあくまでも“手段”に過ぎないことを念頭においてください。
また、昨年実施したアウディジャパンの3.2秒テレビCMも、アウディジャパンの井上大輔氏の力を借りながらWebメディアで拡散させました（昨年度のバンパー広告でいちばん効果が高かったものの一つだった、とも聞きました）。
これもWebありきでつくった広告ではなく、拡散ツールとして、また生活者への到達ツールとして、Webメディアを使用しています。
とはいえ、ニュートラルな視点でメディアをチョイスするべきと書いたものの、現実には「企業にWeb広告担当部門がある」「Web広告に予算がついていて何かしなくてはいけない」という社内事情もあると思います。
そんな場合は、あらためて以下の点を意識してみてください。
- ・「Webで何かすること」を目的に置かず、「伝えるべき情報」を設定してからメディアを選定。ただし、拡散メディアとしてWebを使用する。
- ・もしWebで何かしなくてはいけないならば、「売上げを増やす」ことからきちんと逆算する。
これらを意識するだけで、「売上げを増やす」Web広告のベースはできあがります。とても重要なことなのでくどくど書きましたが、ここまで読んでくれた皆様にとって何かの足しになれば嬉しい限りです。
さて、今回の講義はここまでです。
なお、前回から募集している企業様からの「逆境」のお悩み相談、たくさん寄せていただきありがとうございます。今回のコラム内容へのご質問や、Web広告に関するお悩み相談も含めてまだまだ募集しております。
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河西智彦（かわにし ともひこ）
博報堂クリエイティブディレクター／CMプランナー／コピーライター
1976年生まれ。宣伝会議賞審査員。売上げを増やし、かつ話題になる広告づくりを得意とする。関西の遊園地「ひらかたパーク」をV字回復させ、北九州の遊園地「スペースワールド」では「明るすぎる閉園広告」で集客を倍増させた。その他、アウディジャパンの3.2秒CMや進研ゼミ、売りをつくったWebキャンペーン森永製菓JACK「美味しいのに崖っぷち」、岩手日報の3月11日新聞広告など。世界最大の広告祭であるカンヌライオンズで金賞、国内の広告賞でも数々のグランプリと金賞を受賞。
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