また「宣伝会議」2018年1月号（12月1日発売）には、レポートの総集編を掲載します。こちらも、ぜひご覧ください。
McCANN
シニア・インテグレーテッド・プロデューサー
Deb Archambault氏
McCANN
SVP、エグゼクティブ・インテグレーテッド・プロデューサー
Christine Lane氏
アドエイジ誌が発表する「Agency A-List」で2016年にナンバー3、2017年にナンバー2に選ばれたマッキャン。躍進を牽引するニューヨークオフィスは、過去4年で売上高が30％以上成長した。
近年、ニューヨークオフィス発のクリエイティブで最も話題を集めたのは、カンヌライオンズ2017で4冠を達成した「Fearless Girl（恐れを知らぬ少女）」だろう。今年3月8日の国際女性デーに合わせて、ニューヨークのウォール街に現れた少女の銅像。ウォール街の象徴である巨大な雄牛像「Charging Bull」に向かい合うように、腰に手を当てた自信溢れる表情の少女像を設置し、女性の地位向上に関する議論を世界中で巻き起こした。
資産投資会社 ステート・ストリート・グローバル・アドバイザーズ（SSGA）から、「企業における女性役員比率の向上を訴えたい」という依頼を受け、マッキャンが銅像設置というアイデアを提案したという。「女性のパワーを伝えることが私たちのミッション。その対比となる、男性によるリーダーシップの象徴としてCharging Bullに注目しました」とエグゼクティブ・インテグレーテッド・プロデューサーのChristine Lane氏は話す。
なぜ少女というモチーフを選んだのか。「少女は現在の女性の“弱さ”を表すとともに、未来を象徴します。また、誰もが少女・少年時代を経験しているので、自分と関連づけて銅像について話し合ってくれると思ったのです」。
プロジェクトは2016年11月にスタート。最初の1カ月間は、時間のすべてを銅像のスケッチに費やした。Charging Bullに引けを取らないマスターピースをつくるために、表情や服装、髪型、姿勢など、細部までこだわったという。銅像の名称が決まったのは、設置のわずか3日前。「これまでに使われたことがなく、かつメッセージがクリアに伝わる名前をつけようと議論し続けました。Fearless Girlという言葉が出た瞬間に鳥肌が立ち、『これだ！』と感じました」。
銅像の設置日は、国際女性デーの前日に設定した。国連本部をはじめ、ニューヨーク市内では国際女性デーに関連するさまざまなイベントが行われ、世界中からメディアが集まっているためだ。設置に関する情報は『ウォール・ストリート・ジャーナル』のみにリークし、当日の紙面で大きなキャンペーンを展開。同時にWebで動画を公開した。
Fearless Girlの話題は、わずか数時間でメディアやSNSを通じて世界中に広がった。設置から4カ月間で、Twitterでは33億、Instagramでは4億のインプレション数を記録。現在も多くの女性や子ども、観光客が、銅像を目的にウォール街を訪れる。風刺漫画やゲーム、タトゥーにも「少女」が登場した。
銅像は短期間で撤去する予定だったが、全米から設置継続の嘆願が寄せられ、ニューヨーク市長の尽力もあり、ほぼ恒久的な設置が認められたという。
なぜFearless Girlは成功したのか。シニア・インテグレーテッド・プロデューサーのDeb Archambault氏は2つの要因を挙げる。「ひとつはタイミングです。2016年の米大統領選挙の記憶が鮮明な中で迎えた国際女性デーは、反強権主義や女性の地位向上を訴えるには絶好のタイミングでした。もうひとつは、クライアントを含め私たち自身が“Fearless”であったことです。ウォール街の象徴に挑戦することに対しては社内からも多くの批判がありましたが、それを恐れず、大きなリスクをとってチャレンジしたのです」。
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