大広が提唱する「コミュニケーションのデジタル化」
第3部は、大広大阪アクティベーションデザインビジネスユニットマーケティング局長の片倉淳子氏が「BtoBマーケティングに活かしたいデジタル・コミュニケーション」と題して登壇した。
BtoBビジネスにおいて、買い手は製品・サービスを購入する際、営業マンの説明ではなく、Webサイトでの情報を参考にするようになった。「売り手側もその変化への対応を急いでおり、最近では広報やブランディングの相談よりも販促やマーケティングの相談が増えてきている」と片倉氏。
デジタルマーケティングを実施するために、MAツールやDMPなどを導入する企業が増えているが、導入したものの成果が見えず悩んでいる企業も多いという。
例えば、自分たちの業務の中のどの部分をどのようにデジタル化すべきかわからないままにツールや手法を取り入れてしまったり、MAツールの利用に必須であるマーケティング部門と営業部門の連携がうまくできなかったりするなど、デジタル化に対応し切れていない事例が数多くある
しかし、今後さらに進んでいくデジタル化の流れは避けられないため、こうした悩みを解決しながら対応していかなければならない。片倉氏は「ツールや手法を導入しなければいけないという部分最適な発想に立つのをやめて、『コミュニケーションをデジタル化する』という発想に立ち、全体を見渡すべきではないか。」と提言する。
また、デジタル・コミュニケーションがうまく機能しているWebサイトの事例を紹介。BtoBサイト調査で上位にランクインしているあるサイトでは、ECサイトのようにトップページで製品情報が一覧できるカタログ構造になっており、検索窓が設置されているため知りたい情報にたどりつきやすい。そして、現場課題に即したダウンロードコンテンツを数十種類用意することで、顧客情報を獲得することもできるようになっている。
片倉氏は「必要な情報にいち早く到達したいという顧客の心の動きに適合しつつ、顧客データを蓄積するための導線やコンテンツが用意されている」と評価する。
一方で、いきなり企業名で検索されることばかりではないため、顧客の課題に即したキーワードでのリスティング対策も重要になる。さらに、広告がクリックされた際は、いきなり企業のWebサイトにリンクさせるのではなく、課題解決に役立つ内容が掲載されたランディングページを用意して、顧客がストレス無く情報を得られる導線にすることが大事だというのだ。
片倉氏は、「カスタマージャーニーに合わせた導線やコンテンツ設計と、自社サイトに訪れた顧客の情報を取得するしくみ作りは必須。顧客の情報を得ることができれば、Webサイトを離脱した際にメールでプッシュすることや、Web上の行動履歴を分析して顧客像を明確にしていくこともできる。そして、データを蓄積して顧客のことを知れば知るほど、さらに顧客に合わせたコミュニケーション設計が可能になる。それが、コミュニケーションをデジタル化するということ」と締めくくった。
協力体制なくては進まない、デジタルマーケティングの展望
第4部では、「BtoB企業のステークホルダーとのコミュニケーションについて」をテーマに、オムロン執行役員グローバルIR・コーポレートコミュニケーション本部長の井垣勉氏、村田製作所マーケティング＆コミュニケーション部長の
内海克也氏、大広大阪アクティベーションデザインビジネスユニットマーケティング局長の片倉淳子氏をパネラーに迎えたパネルディスカッションが行われた。
まず始めに、オムロンと村田製作所が、ここ数年で体制見直しを行いながらデジタルマーケティングに注力してきた背景を紹介。
昨今、顧客の要望が多様化したことで、単に製品を売るだけではなく、お客さまの本質的な課題を解決することが求められるようになってきている。
実際にオムロンは、かつてカンパニーごとに行っていたBtoBのマーケティングPR活動を統合し、現在はコーポレートコミュニケーション部が一括してPR活動を行う体制になっているという。
「それぞれの事業部が持つブランド資産を他の事業部でも有効に活用するといった総合力がこれからは大事になる」と話す井垣氏・内海氏に対し、片倉氏は、「まだまだ企業内での部門連携ができずに悩んでいる企業が多い中、2社の考え方はとても先進的」と評価した。
しかし、他部門との連携に伴う障壁にはどのように立ち向かっていったのだろうか。村田製作所では、デジタルマーケティングを始めた当初、他部門には専門的な言葉が通じず、話もまったくかみ合わなかったが、その部門の業務に貢献できるような事例を少しずつつくっては伝え、提案と交渉を一歩ずつ積み重ねていったと内海氏はいう。
オムロンでも同様に、小さな事例を重ねていくことで他部門の理解を得ていったという。
「『デジタルマーケティングを導入したい』『こういったツールがある』と話しても協力は仰げない。現在、自社には顧客とのコミュニケーションにおいてどういった課題があって、それに対して自分たちがやろうとしていることでどう解決に貢献できるのかといった、第三者的な視点で提案してみることが大事。最初は理解されなくても、小さくても実践して結果を出していると、『彼らをうまく使うと、自分たちの役に立つかもしれない』と思ってくれるようになる」と井垣氏は語る。
次に、2社が今後強化したいデジタルマーケティングの取り組みについて話題は移った。
内海氏は、BtoBビジネスは検討期間が長く、意思決定者が変わる可能性があるため、今後は、MAツールなどを用いて実施してきた個人を追う活動に加えて、企業全体を追うABM（アカウントベースドマーケティング）の考え方を導入する方針だという。
また、もう一つ注力したいものとしてデータ分析を挙げ、蓄積したデータを分析して顧客のターゲティングの精度を高めることで、営業のチャンスを増やしたいと語った。
一方、井垣氏は、MAツールをすべてのコミュニケーションの中心としていく方針だ。意思決定者へのリーチは新聞などのマスメディアが一番効果的である状況は健在だが、意思決定者に命じられて調査をする担当者はWebサイトから情報を拾うことが多い。そのため、メディアミックスを意識したデジタルマーケティングの設計がより必要になってくるという。
2社の話を受けて片倉氏は、「デジタルマーケティングを軸にするとしても、その企業らしさや企業の世界観に合ったアプローチを行うことは非常に大事。デジタルの時代だからこそ、販促軸だけに寄らずブランディングを意識することも重要なのではないか」と話した。
最後には、BtoBビジネスにおけるコミュニケーションにおいて、今後重要になることについて三者が意見を交わした。
内海氏は、「さまざまなツールが出てきている今、使う目的や成果のための設計を明確にし、プロモーションの戦略をきちんと立てることが重要。また、顧客のインサイト獲得のためにデジタルを活用することも大切であり、顧客のWeb上の行動や、SNSでのつぶやきから社会的な困りごとを見つけ、それを解決するという新しい価値を自ら作って発信していくべきだ」と語った。
一方で井垣氏は、グローバル展開する企業について言及し、「海外で認知を広げブランド価値を上げていくことは難しい課題。他地域の企業や様々な国の担当者がいる企業に対しては、コミュニケーション戦略を変える必要があり、その際に、地域を越えて繋がるメディアとして、圧倒的にデジタルとの親和性が高くなるはず」と見解を示した。
最後に片倉氏が、「デジタルの武器を得て、顧客データを取得できるようになったことで、顧客とのコミュニケーションの距離は確実に近付いており、有効に使っていくべき。また、トライ＆エラーを比較的低コストでスピード感を持ってできるのがデジタルマーケティングの良いところなので、できるだけ早く取り組んでほしい」と会場に呼びかけて、セミナーを締めくくった。
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