いつの時代も、ブランドの継続や成長を支えてくれるのは「ファン」の存在です。商品購入・サービス利用はもちろんのこと、ときにブランドの魅力を自発的に語り、周囲の人に伝えてくれる“ブランドの代弁者”の役割を果たしてくれることもあります。コストをかけてマス広告を打たずとも、ファンの力を借りることで、多くの人にブランドを知ってもらい、好きになってもらい、ひいては買ってもらうことができるかもしれません。
『100万社のマーケティング』最新号の特集テーマは、「熱狂的なファンを巻き込む、お客さま参加のマーケティング」。ブランドの「ファン」とどう向き合い、どう関係性を深めれば、ブランドの価値をますます高めていくことができるのでしょうか。秀逸事例を交えながら、必要な姿勢やアプローチを考えます。
少数でも熱狂的なファンが、新たな顧客を呼び、さらに市場をつくってしまうことすらある──デジタルやソーシャルの浸透に伴い、その流れはさらに顕著になっている。
ブランド側による効果的な働きかけの結果、それが実現されているケースもあれば、ファン側が完全に自発的に行っているケースもあるが、いずれにしても「熱狂的なファンによる周囲への推奨行動が、ブランドの価値向上・成長を強力に後押ししている」という特徴を持つブランドには、学ぶべき点が多くある。
ここでは、川崎フロンターレ、ネスレ日本、マツダ、カモ井加工紙の4社の事例に注目する。
川崎フロンターレ：サポーターは応援者ではなく、喜怒哀楽をともにする「家族」
創設21年目、悲願のJ1リーグ初制覇を果たした川崎フロンターレは、実は7年連続で「地域に大きな貢献をしているクラブ」第1位（Jリーグスタジアム観戦者調査より）を獲得しており、 サポーターとの交流を重視している。
「応援“してもらっている”という感覚はあまりなく、サポーターとは喜怒哀楽をともにする家族のようなイメージ で向き合っている」（事業推進部 広報グループ WEB担当 吉冨真人氏）。
コミュニケーション施策の一例に、「アウェイ現地情報」の収集がある。試合観戦で訪れたアウェイ地域で見た・感じたことをサポーターに投稿してもらい、公式Twitterでコメントつきで発信している。「同じものが好きだからこそ、大切な仲間に勧めたい」–そんな生の体験の声を共有し合っている。
ネスレ日本「ネスカフェ」：顧客が求めるサービスを顧客とともに創造し、進化させる
2012年、家庭用コーヒーマシン「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」をオフィスに無料で導入できるプログラム「ネスカフェ アンバサダー」の募集を開始したネ スレ日本。オフィスでの「ネスカフェ」製品の体験を通じ て、自宅用に購入する消費者の数が増大したという。
「オンライン／オフラインを問わずタッチポイントをできる限り多く準備して、お客様の声を吸い上げる仕組みをつくり、一緒にサービスを進化させていくことに取り組んだ」（Eコマース本部 ダイレクト＆デジタル推進事業部 部長 津田匡保氏）。
今年3月からは健康への関心の高まりに応えた「ネスレ ウェルネス アンバサダー」を開始。職場だけでなく、各家庭にもアンバサダーの輪を広げていく狙いだ。
カモ井加工紙「mt」：「ファンに委ねる」姿勢が、ブランドの可能性を広げてきた
マスキングテープブランド「mt」は、“生みの親”が一般ユーザーであるというルーツもあり、ブランドの話題を拡散する活動を「ファンに委ねる・任せる」という姿勢を一貫して大事にしてきた。
「mtには、ラッピングなどに留まらないさまざまな使い方の可能性がある。より先進的なユーザー同士がSNSで交流し、啓蒙し合うことで、商品についてのやりとりがより活性化されるのではないかと思っていた」（カモ井加工紙 営業部 コンシューマー課課長 高塚新氏）。
ファンとの向き合い方で心がけているのは、意見には耳を傾けつつも、決しておもねるのではなく、メーカーとしての主体性を持って率直にコミュニケーションをとることだという。
マツダ「ロードスター」：ファンによるファンのためのイベントに1300台以上が集結
世界中のオープンスポーツカーファンを魅了する「ロードスター」。その愛好者の全国組織「ロードスタークラブ オブジャパン（RCOJ）」が毎年主催している「軽井沢ファンミーティング」は、ファンによるファンのためのイベントだ。マツダ社員も1ファンとして参加し、主催者の要望に応じてトークショーなどに対応している。
「人と人のつながりができたり、新しいことにチャレンジしたり、人生に新たな1ページが加わるのがロードスターというクルマの特徴。そのような体験を他の人と共有する場としてコミュニティ活動が機能しており、この場で語られることがブランド価値向上につながっている」（マツダ 国内広報部）。
本誌では、ほかに以下のコンテンツをご覧いただけます。
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