マーケティングと営業の連携が、顧客育成の重要ポイント
第1部は、富士通のデジタルマーケティング事業部 シニアマネージャーの鈴木謙一氏が登壇。「これからの時代に求められるBtoBマーケティングとは」と題して、マーケティングオートメーション（MA）を活用した効果的な顧客育成や、マーケティング部門と営業部門の連携のポイントについて講演を行った。
現在、BtoCはもちろんBtoBビジネスにおいても「急速にオンライン上のマーケティング施策の重要性が高まっている」と鈴木氏。とはいえ、実際はMAツールを導入しても使いこなせずに成果が出ないケースは多い。さらに、マーケティング部門と営業の連携に課題を抱えている企業も少なくないという。
「マーケティング部はリードを営業部に渡しても動かないと考えており、営業部はマーケティング部の渡すリードの質が悪いと考えがちです。まずは案件化率や受注率といった共通のKPIを掲げることが重要です。さらに中長期的な視点で、案件化から受注に至らなかったお客さまをフォローアップすることも、成果を出すための鍵になります」。
富士通のITサービスにおいて、かつての顧客は情報システム部門が大半を占めていたが、現在はクライアント企業内で現場担当者の人数が増加したり、マーケティング担当者が介在したりすることで、従来の営業スタイルが通用しなくなっている。
そこで富士通が実践しているのが、「アカウントベースドマーケティング（ABM）」だ。自社プロダクトをどの企業のどの部門に売りたいのかを詳細にターゲットを決めて、アプローチするようにしている。
「重要なのは、まずはペルソナを明確化して顧客接点を洗い出してカスタマージャーニーを描くこと。その上でお客さまデータをクラウド上で統合、MAツールへ連携し、ナーチャリングプログラムを実行します」。
同社では2年前からマルケトを導入している。複数の単独商材に絞った活用から、”ワークスタイル変革”など重点テーマ別でのファネル構築、ＡＢＭ、グローバル展開などその活用も進化させていると紹介した。
ターゲティング精度を高めて、効率の良い広告配信を実現
第2部はフルスピード アドテクノロジー事業部 部長の越川隼人氏が登壇。「BtoBマーケティングに効果的なオフィスターゲティング」と題して、ターゲティング精度を高めるツールの紹介が行われた。
従来のBtoBマーケティングにおいて課題だったのは、大量のリードが生まれても、その質が低かったり、ニーズの高いリードを見極められなかったりすることだった。そこで大事になるのが、ターゲットの選定だ。ただし、BtoBでは企業情報に関するターゲティングが難しかったため、一般的に「DSP（Demand-side-Platform）」による広告配信は少なかった。そこで効果を発揮するのが、オフィスターゲティング配信だという。
「DSPがIPアドレスデータと連携することで、企業や業種でセグメントできます。その結果、精度が高くアプローチできるため、BtoBでも効率的な広告配信が実現するのです」。
さらに、オフィスターゲティング配信を実装したフルスピードの「ADMATRIX DSP」の先進性についても紹介する。
「『ADMATRIX DSP』は、新技術によって固定・動的両方のIPアドレス特定を可能にしたDSPです。これまで、大企業であれば自社サーバーによる固定IPアドレスの取得が可能でした。しかし中小企業やスタートアップ企業が主に使うレンタルサーバーは、接続ごとに変わってしまう動的IPアドレス。そのため、これらの企業をターゲットにするのが難しかったのです。しかし、独自に識別できる特許出願技術により両IPアドレスの識別が可能になったことで、より多くの企業へターゲティングが可能になりました」。
特に「ADMATRIX DSP」を導入することで、業種や企業規模などのセグメントした配信に加え以下の3つの施策が可能になるという。
1. 企業を指定したホワイトリスト配信
ABMなどでターゲティングしたい企業をリストアップすれば、その企業のみに配信することも可能なため、広告に対するコストが抑えられる。また、未開拓企業には新規顧客用バナー、過去の顧客にはカムバックキャンペーンのバナーを出すなど、ターゲットごとのクリエイティブの出し分けができる。
2. 配信企業レポート
広告をクリックした企業の名称や規模などのレポーティングが可能。また、ダッシュボードによって業種ごとのボリュームの確認や、従業員数で切ることによるターゲット配信ができる。
3. リターゲティング
これらの広告をクリックした人に対して、クッキーデータを元に詳細な条件でリターゲティング広告が配信できるため、企業、業種単位から精度がより高い人へ配信が可能となり、コンバージョン獲得につなげられる。
続いて越川氏は、大手パソコンメーカーへの導入事例を紹介した。Webサイトへの新規流入数が減少し、コンバージョンも同じく減少傾向だったメーカーが「ADMATRIX DSP」を導入することで成果を高めた。
「配信する業種のカテゴリー別にキャンペーンを分けて展開しました。その結果、当初100円～120円以下で依頼されたクリック単価が1カ月目で目標値を達成し、その後87円まで下げることに成功したのです。さらに、配信レポートからクリックした企業データを分析し、MAでのターゲット設定にも活用しました」。
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