データ時代のマーケティング成功のキーワードは「スマートデータ」

公開日2018.1.17

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フロムスクラッチ

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マーケターを疲弊させるデータ活用の闇
～先進企業の事例でわかる、データマーケティングを成功に導く3つの条件～

業務効率化や生産性向上、市場競争力の強化……さまざまな目的の下、企業のデジタルシフトが推進されている。そこではデータ活用の重要性がますます高まっており、マーケティング領域でもそれは例外ではない。

データ活用による労働生産性の向上が企業にとって至上命題となる中、フロムスクラッチの三浦將太氏は「実際にデータを扱う現場は疲弊している」と警鐘を鳴らす。「現場のマーケターからは、『データ活用のためには膨大な作業量が発生する』『システム部門との調整が面倒』『ツールを複数導入する必要があり使いこなせない』『データ活用のリテラシーが不足している』といった課題の声が聞かれる」とデータ活用に苦悩する現場の姿を紹介する。

さらに、データ活用を推進する中で引き起こされている“負のスパイラル”についても指摘する。三浦氏によると、「データを活用して生産性を向上するよう厳命されるものの、そのデータは個人や部門、利用ツールの間で、バラバラの場所・フォーマットで保管されており、データマーケティングに活用できる状態ではない」という。

社内に散らばるデータの整理や、必要なデータの抽出のためには、多大な準備工数が発生する。工数過多で、効率化のために推進すべきデータ活用が遅々として進まない。この状況を打開すべく追加で工数を投下するが、リテラシーがないために業務が非効率化する。

その結果、データが個人や部門の間でバラバラに保存される……という悪循環に陥っているのだ。「データを活用して業務を効率化するどころか、データに振り回され疲弊しているのが実情だ」と三浦氏。

データマーケティングの成功に必要な3つのこと

しかし、こうした中、データマーケティングを成功させている企業もある。三浦氏は、そうした企業には3つの共通項があると説明する。キーワードは「スマートデータ化」だ。

1点目は「いつでも」データを使えること。データは「取込データの選定→データ精査→データテーブルの加工・紐付け→データ連携設定」というプロセスを経て初めて、統合された状態になる。

データが統合されていれば、施策を実行したいときに、スムーズかつスピーディーにデータを取り出すことができる。

その分、施策の企画や効果の分析に時間を割くことができ、高速でPDCAを回すことができるようになる。

2点目は「ひとつのツールで」データが使えること。データの取得（広告解析ツールなど）から、取込・統合（データウェアハウス）、活用（MAツール）・分析（BIツール）まで、ステップごとにツールを導入しがちだが、それでは工数と費用がかさむ。ひとつのツールで全工程を一元管理できるよう環境を整えることで、生産効率は大幅に改善できる。

3点目は「誰でも」データが使えること。「高いデータリテラシーを持つ、限られた人しか活用できない」という状態を避けるのが望ましい。そうすれば、常にデータマーケティングが実行可能になる上、人件費も抑えられる。組織としてのデータリテラシーの高低や、リテラシーを持つ人材の多寡に左右されずにデータを活用できる状態が、企業の生産性を向上させる鍵となる。

三浦氏は「この3つの条件を満たすことで、“ダーティデータ(使いものにならないデータ)”が“スマートデータ”となり、デジタルシフトが推進され、生産性向上・収益向上を実現できる。そのために今求められるソリューションがマーケティングプラットフォームだ」と話す。

三浦氏は「1社でも多くの企業がデータマーケティングを推進することで、日本の産業界全体の生産性が上がっていく。

一社一社のデジタルシフトをサポートすることで、高生産性社会の実現の一助となれれば」と結んだ。