花王のヘアケアブランド「エッセンシャル」は昨年、ボトルへのつめかえ作業が不要で専用パックを簡単につけかえられる「スマートホルダー」を発売。そのプロモーションで、動画メディア「KALOS」を活用して成果をあげた。花王グループの神谷光俊氏と中田敬氏、エブリー「KALOS」編集長の田原朋恵氏に、その狙いや効果を聞いた。
中）エブリー「KALOS」編集長 田原朋恵氏
右）花王ヘアケア事業グループ神谷光俊氏
マス広告が届きにくい時代
デジタルを活用してアプローチ
神谷：花王は2017年にECサイト限定で「エッセンシャル スマートホルダーセット」の販売を開始しました。
シャンプーやコンディショナーが入ったつめかえパックをデザイン性の高い容器に、簡単につけかえることができる商品です。つめかえ作業が不要な上に、独自開発の「エアレスポンプ」の採用で、空気が入らず吸引できるため、使っていくうちにつめかえパックがどんどん圧縮され、最後まで無駄なく使い切ることができます。
この商品が生まれた背景には、消費者が欲しい中身（処方）と、欲しいボトルのデザインが一致していないという課題がありました。例えば、国内シャンプー市場におけるつめかえ品の売上構成比は約80％にも上り、インテリアショップで購入したボトルに「エッセンシャル」をつめかえる消費者が多く存在しています。
中田：消費者のライフスタイルが変化し、好きなものに囲まれて暮らしたいと願う人が増加しているという理由もあります。「スマートホルダー」は、こうした消費者のパーソナライゼーションに対する期待に応える形で、生まれた商品です。現在は、テストマーケティングの段階にあり、ECサイト限定で販売しています。
田原：「スマートホルダー」のデザインは可愛く、20 ～ 30代女性のライフスタイルにフィットしますよね。また、商品説明を受けた際、デザイン性だけでなく機能面の訴求ポイントも多く、「KALOS」ユーザーにとって魅力的な商品だと思いました。
神谷：今回、「KALOS」さんと組むことを決めた理由には、メディア環境の変化があります。テレビを見ない消費者が増えた上、番組レコーダーにCMスキップ機能が搭載されるなど、テレビCMをはじめマスマーケティングで効果を出しづらい環境になりました。
また、消費者のニーズが細分化され、それぞれのターゲットに適したコミュニケーションを行う必要もあります。「KALOS」さんの動画は完全視聴率が高く、ターゲットである女性層に私たちが伝えたいメッセージをきちんと届けられると考えたのです。
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