ヤマハ×NEW STANDARD：バイクとサウナの異色プロモーションが生まれた背景

コミュニティから広げるコミュニケーション設計

ヤマハ発動機
企画・財務本部コーポレートコミュニケーション部
WEBグループ 主務
常本 雄介氏

久志：今回、ヤマハさんとはフロント二輪のバイク「トリシティ」の動画、「トリシティとサウナでととのった」でご一緒させていただきました。

常本：この企画が実現するまで4回ほど自主提案をしてもらいましたね。

久志：今の日本には「バイクってかっこいい」という文脈が希薄で、バイクが話題になりづらい。この環境だからこそ、僕らのバリューを発揮できるのでは、と考えたからです。

常本：日本において、バイクはかなり趣味性の強い商品です。新規顧客を対象とする場合、バイクファンと親和性のあるコミュニティからジワジワと広げていくようなコミュニケーションが有効と考えていたのですが、そこにNEW STANDARDさんの提案がはまりました。

サウナ・水風呂・トリシティが生まれたきっかけ

久志：バイクに合うクラスタを考える中で20 ～ 40代の男性の間で、「サウナ」がここ数年ムーブメントとして浸透してきている点に着目し、徹底的にリサーチを重ねました。また、僕たち自身もサウナにはまっているという実体験から、サウナファンとバイクユーザーは親和性が高いのではという仮説に発展して…。温浴と車は日常、無自覚なのに対してサウナとバイクは非日常、自覚的、爽快感、巡礼するファンといった点で共通項があるな、と。

210万回超の再生数、数万リツイートを記録

常本：「トリシティ」はテレビCMも投下していましたがM1、F1層に十分にリーチできておらず、プロモーション全体設計からバズ動画が必要だと考えていたこともあり、NEW STANDARDさんにお願いしました。結果として動画はヤフトピに掲載されるほど話題になり、かつYouTube上ではテレビCMクリエイティブの2.4倍の購入意向度を記録。Twitter上で数万リツイートされるなど、手ごたえを感じています。

今回の施策の全体像

ポジティブな拡散を生み出せる理由

常本：企画段階からサウナファンの気持ちをよくつかんでいるな、と感心しました。

久志：企画から徹底的にコミュニケーションと、コンテンツ軸で広がる仕組みを考え抜きました。コミュニティ内の文脈を理解することがポジティブな拡散を生みだす上で大切なんです。

常本：ポジティブな拡散ノウハウがあり、安心してお任せできました。

久志：今回は動画だけでなくサウナ協会加盟店に掲載していただくポスターの制作やSNS上でのキャンペーンであるサウナグッズもつくり、デジタルを超えたムーブメントをどう創出できるか、考え抜きました。

常本：新規顧客が対象の今回のような企画の場合、既存ファンの共感を得られないこともあるのですが、「トリシティとサウナでととのった」はバイクファンからの反響もよかったです。サウナ企画の深堀りの他、バイクと親和性の高そうな他のコミュニティとの企画もNEW STANDARDさんとご一緒したいですね。

聞き手

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