旭化成ホームプロダクツは、「サランラップ®」「クックパー®」などで「DELISH KITCHEN」のレシピ動画を2年にわたり活用。商品機能を訴求しつつ、既存のイメージから活用の幅を広げる狙いだ。その施策と効果について、旭化成ホームプロダクツの児嶋和生氏、金井裕子氏、「DELISH KITCHEN」マーケティングソリューションズ マネージャーの三ツ中菜津美氏に話を聞いた。
中）旭化成ホームプロダクツ マーケティング部 コミュニケーション企画グループ 課長代理 児嶋和生 氏
右）旭化成ホームプロダクツ マーケティング部 商品企画グループ 課長代理 金井裕子氏
伝えたかったのは“調理器具としての商品機能”
児嶋：「サランラップ」は商品の認知度が高い一方、他商品と比べてどう性能が異なるかの理解度が低く、食品保存での活用が多くを占めることに課題意識を持っていました。ハリ・コシがあり、密着力の高い「サランラップ」だからこそ、保存だけでなく調理のシーンでも役立つことを伝えたい。そこで、特に若年女性に対して調理器具としても使える商品機能を訴求できるレシピ動画メディアを探し、「DELISH KITCHEN」さんに動画制作を依頼しました。
金井：「クックパー」は、フライパン用ホイルでは「魚を焼くとき」に、クッキングシートでは「オーブン調理のとき」にと活用イメージが限定されがちで、他の調理にも使えることが伝わっていない点に課題がありました。「『クックパー』はこんなことにも使える」と、レシピ動画を使った提案で活用する幅を広げたいと考えました。
三ツ中：最初にお話をいただいたのが1年前。現在までに約20本の動画を制作しています。各ブランドの課題を伺いつつ「DELISH KITCHEN」では、伝えたい機能や活用法をうまく動画に潜ませながら、料理初心者の多いユーザーを惹き込む構成になるように注意しました。
例えば、「肉のみそ漬け焼き」のレシピ動画。みそだれにまんべんなく漬ける工程や、焦がさないように焼く工程が、料理初心者にとってはハードルの高い部分です。
この料理を取り上げることによって、レシピ紹介の流れの中で自然と「『サランラップ』で包めば、密着力が高いので、少量のみそだれでもまんべんなく漬かる」、「『クックパー フライパン用ホイル』はシリコーン樹脂加工でくっつかないので、たれに漬けたお肉も焦げつかず綺麗に焼ける」といった具体的な商品機能や活用法を伝えることができました。
「DELISH KITCHEN」では、一見難しそうなレシピを簡単につくるノウハウやアイデアを紹介した動画が反響が高くなる傾向もあり、「サランラップ」や「クックパー」とメディアの相性が良かったとも思います。
金井：「クックパー」のくっつかないといった特長が、文字よりも動画の方がわかりやすく伝わると感じました。
児嶋：ポイントになる部分はテロップで見せるなど、表現上も細やかな工夫がありました。ブランド側の狙いが自然な形で動画の中に反映されていて、動画の仕上がりにも満足です。結果、ユーザーの反応も他のレシピ媒体と比較しても非常に高かったため、2年連続でコラボをお願いすることになりました。
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