「もち麦ごはん」はくばくが望む販促アイデアとは？／第10回販促コンペ

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「50代以上の“女子”がもち麦ごはんを食べたくなる企画」を募集します

食物繊維が豊富 もち麦の魅力

今回はくばくが募集するテーマは、「50代以上の女子が、もち麦を食べたくなる企画」です。今回は特に、「もち麦に対して興味や購入意向はあるが、購入経験はない」という層を狙い、購入へのあと一押しとなるような企画があるとうれしいです。

課題の「もち麦」とは、もち性の大麦のことです。大麦は一般的にはあまり知られていないかもしれませんが、ビールや麦茶など、身近な商品に使われています。大麦には白米と同様に、さっぱり、あっさりした「うるち性」と、モチモチした食感の「もち性」があり、「もち麦」は冷めてももちっと美味しいのが特長です。

更に、「もち麦」は、100グラムあたりゴボウの約4倍、の食物繊維を含んでいます。加えて、オーツ麦や小麦といったほかの穀物と比べ、食物繊維が内部に均一に含まれているため、粉に挽いても食物繊維が偏りません。

食物繊維には「水溶性」「不溶性」の2種類の食物繊維がありますが、水溶性食物繊維を多く含むのが「もち麦」。水溶性の食物繊維は、「血糖値の上昇をゆるやかに」「コレステロールの吸収を抑える」「免疫力アップ」「整腸・排便促進」「内蔵脂肪の減少」などの健康にうれしい効果があると言われています。

日本人女性の、食物繊維の理想的な摂取量は18グラムですが、野菜で摂ろうとすると、量やコスト面で現実味がありません。「もち麦」はご飯に混ぜて炊くだけなので摂りやすいです。めんどうと思われがちな麦ごはんの作り方も、実は簡単。ふだん白米を炊くのと同じように、もち麦50グラムに対して100ミリリットルの水を入れて炊くだけです。

「穀物の会社」はくばくって？

そんな「もち麦」を生産するはくばくは、「穀物の会社」です。企業理念は「基本食の感動的価値を創造して、人と穀物を健康とおいしさで結ぶ。健康な日本食を支える、穀物を現代に、世界に」。精麦（大麦）と雑穀の市場シェアは全国1位で、さらに、和麺（うどん、ひやむぎ、そうめん、そばなど、日本独自の麺類を総称した新しい呼び方）の生産数量シェアでも1位（単一工場）です。麦茶、家庭粉なども生産しています。

2016年〜17年にかけ、ダイエット分野で、大麦がテレビや雑誌で紹介されることが増え、麦ごはん以外にもスープやサラダ、お菓子の原料として採用されるようになりました。そのほかにもキュレーションサイト「NAVERまとめ」では、もち麦に関する記事が29件、写真共有SNS「Instagram（インスタグラム）」では、ハッシュタグ「#もち麦」の付いた投稿が4万6796件、料理レシピサービス「COOK PAD（クックパッド）」には786件のレシピが投稿されました（ 2018.4.19現在 ）。その結果もあり、出荷金額は2015年から2016年にかけてなんと4.19倍になり、2017年度はそこからさらに微増しています。

はくばくの2つの課題

現在、はくばくが抱えている課題は主にふたつあります。ひとつめは、新規ユーザーが獲得できていないこと。2016年も2017年も、もち麦の新規購入率は1000人中6.8人でした。一度購入されると、リピーターになっていただけるケースが多いのですが、きっかけとなる情報が、まだまだ行き届いていません。

ふたつめに、購入者と未購入者の情報量のギャップがあります。購入者情報によると、購入理由は「お米に混ぜるだけで簡単手軽」「食べやすい」「おいしい」などで、もち麦の手軽さ、食べやすさから継続していただけていることがわかります。しかし、未購入者にはもち麦のメリットの情報が不足しており、「食物繊維が豊富」「おいしい」「簡単・手軽」「お通じにいい」ことなどがあまり知られていません。そのギャップを埋める必要があると考えています。

50歳代にターゲットをしぼる理由

今回のターゲットを50歳代にしぼっているのには理由があります。まず、現在のもち麦の購入者は40歳代～60歳代の方が非常に多いため、ここに可能性・ポテンシャルがあるのではないかと考えています。

そして、当社が2017年8月に実施しました雑穀についてのWeb調査によると、50歳代の女子は日々の料理に対して、「話題になったものも取り入れ、日々の食事で健康を維持したい」と考えています。食事の効果に関して期待していることは「夫と自分の健康維持・改善」であり、食卓に対しては「毎日の献立への変化」を期待しています。

注意点ですが、もち麦はあくまで天然食材の「食品」です。機能ばかりに特化した薬品のような説明などは控えていただくようにお願いします。また、食物繊維量の表記は問題ありませんが、機能性食品ではないので、効果・効能は言えません。

最後に、50歳代の”女子”が「もち麦」を食べたくなり、店頭やEコマースの両方で購入されるためのアイデアを、ぜひお願いいたします。