日本農産工業の「ヨード卵・光」が望む販促アイデアとは？／第10回販促コンペ

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「ヨード卵・光」を思わず手に取りたくなるような企画を募集します

「ヨード卵・光」を買いたくなるアイデアを

日本農産工業は、「ヨード卵（らん）・光」を思わず手に取りたくなる企画を募集します。「ヨード卵・光」とは、ニワトリのエサに海藻の粉末などを配合することで、ニワトリの卵にヨード（ヨウ素）を自然に移行させた卵です。 1950年代初め、「ヨードを含む海藻類を食べたニワトリの産む卵は、人体に好影響を及ぼす可能性がある」—という千葉大学薬学部の研究結果から、当社がエサの配合方法などの研究を進め、20数年後の1976年にようやく商品化できました。

卵の成分とヨードが結びつくことで、ヨード単体には見られないさまざまな健康を維持する働きが、長年にわたる研究から確認されています。また、その研究内容や臨床データは数多くの論文にまとめられ、学会の場でも発表されています。

これまで40年以上販売している、ロングセラー商品「ヨード卵・光」は、日本初のブランド卵として、主にスーパーなど全国の小売店の約8割に配荷しています。商品認知度は、2015年のインテージ調査では約80％でしたが、ここのところ若年層の認知度が下がりつつあるという課題があります。

また最近は「ヨード卵・光」のようなブランド卵が数多く発売され、売り場で埋もれてしまっていることもあります。「知っているけど、食べたことがない」「そういえば、しばらく食べていない」という方が、手に取りたくなる、買いたくなるような、画期的なプロモーション企画を募集します。

日本は卵の消費量世界第3位

日本人は卵を多く食べる国民で、2013年時点で、1人年間に約329個の卵を消費しています。ちなみにこの値は、世界鶏卵消費1位のメキシコ（年間347個）、2位のマレーシア（331個）に次ぐ第3位の消費量です。

総務省の「家計調査」と農林水産省の「食料需給表」によると、卵の年間1人当たりの消費量や家計消費（市販されているパック詰めの卵の消費量）の占める割合は、1995年から2015年にかけて、おおむね横ばいで推移しています。2015年度における消費形態は、家計消費51.1％、業務加工用48.9％です。

また、マクロミルの消費者購買データ（QPR）の2016年4月〜17年3月では、「ヨード卵・光」の購入者中、20歳代は全体の3.2％と極端に少なく、50歳代以上が約63%を占めています。また高齢層の多さから2人世帯の割合が多く、価格の高さからか、子どもを持つ3人以上の世帯での購入が少ない傾向にあります。

6個入りで330円と、普通のものよりはお高いので、価格に見合う価値が、なかなか理解・共感していただいていないという現状もあります。

こだわりの「健康」「品質」「おいしさ」

当社が「ヨード卵・光」について、特にゆずれない点として挙げたいのは、「健康」「品質」「おいしさ」の3つです。

〇健康
健康については、先述した千葉大学薬学部のヨードにする研究結果を含め、ヨード卵の健康への好影響についての学術論文が、1980年以降、100回以上、学会で発表されています。

〇品質
「ヨード卵・光」は当社独自の厳しい衛生・品質管理基準を設け、その基準をクリアした認定農場のみで生産、出荷しています。また飼料工場、生産農場、卵の選別や包装をする「GPセンター（グレーディング・アンド・パッキングセンター）」に至る流通経路まで、厳しく管理するとともに、定期的に店頭から卵を買い、細菌検査や卵質検査を行っています。

〇おいしさ
味香り戦略研究所との共同研究により、味覚センサーを用いて「コク」を示す数値を測定したところ、平均的なブランド卵を1.0とした場合、「ヨード卵・光」の場合は約3.56倍であると判明しました。

加えて一般の方とプロの料理人へ「卵のおいしさ」に関するアンケートも実施。一般の方への「あなたは『ヨード卵・光』の味わいについて、『ほかの卵よりもおいしい』と思いますか？」という質問に対して、85％以上の方が「ほかの卵よりもおいしい」と回答してくださいました。また、プロの料理人には実際に「ヨード卵・光」を料理に使っていただき、「ふだん使っている卵をヨード卵に代えたら？」とお聞きしたところ、65人から「おいしくなった」という回答をいただきました。

これまでのPR施策・注意点

今回のコンペで私たちが特に求めるのは、「新規客の獲得」「休眠客の掘り起こし」です。それに次いで「購買頻度の向上」などがあります。また、配荷するスーパーなどの間口を広げることではなく、店頭での回転率をよりよくするのが目的です。

参考までに、これまでのPR施策として、消費者向け販促企画「光シールキャンペーン」を2000年から実施しています。3年を1クールとして賞品を入れ替えながら、現在まで20年近くにわたり、継続しています。2017年4月からは、新たに「抽選で当たるコース」を追加して実施しています。また40周年記念の際に行ったキャンペーン「まあるいしあわせ思い出アワード」に寄せられた、卵にまつわるエピソードの中から、ヨード卵・光について記載があるエピソードを「WE LOVE 光『みんなの声大集合』」という特設ページで公開中です。

注意点としては、「生卵」そのものをサンプルとして活用するのは不可能だということ、「治療・予防」「効果・効能」「健康増進」などの薬機法や景品表示法に抵触する表現はできないという点があります。ただし、サンプルに関しては、全国の主要スーパーで交換できる「ヨード卵・光ギフト券」をサンプルやノベルティとして活用、配布することが可能です。今回のコンペでは、先述した光シールキャンペーンと重複しない企画提案をお願いいたします。予算は1000万円前後で予定しています。

「知っている」だけではなく、買ってもらえる、リピートしていただける、消費者を動かすアイデアをお願いします。