【前回コラム】「情報が多すぎる時代に、求められるメディアとは？」はこちら
「メディアガイド」は、博報堂DYグループの社内向け冊子を2015年に初めて書籍化したもの。2018年版は、メディア環境研究所所長の「情報のデジタル化から生活のデジタル化へ」と題したインタビューも収録しています。
コラムでは、本書の編集に関わった博報堂DYメディアパートナーズ社員が、各メディアのトピックを紹介します。
メディア環境研究所が2006年から年1回定点観測している「メディア定点調査」は、今年13年目を迎えました。時系列分析から見えてきた生活者のメディア行動や意識の変化をご紹介します。
デジタルメディアの接触時間の増加により、メディア総接触時間は過去最高の396.0分
2018年のメディア総接触時間は過去最高の396.0分（1日あたり／週平均 東京 ※数字はすべて東京）。昨年より18.0分増加しました。「携帯／スマホ」が12.9分増、「パソコン」」が7.3分増、「タブレット」が4.9分増とデジタルメディアの増加が大きく、マスメディアは「雑誌」（0.4分増）を除いて減少しました。「携帯／スマホ」」の接触時間は今年103.1分と初めて100分を超え、2011年の81.7分をピークに毎年減少し続けていた「パソコン」」が7年振りに増加して66.6分となったことは注目のポイントです。
デジタルメディアが全体に占めるシェアは50.4％。初めて1/2を超え、過半数へ
デジタルメディア（「パソコン」「携帯／スマホ」」「タブレット」の合計）が総接触時間全体に占めるシェアは50.4％。調査開始以来、初めて1/2を超えて過半数に達しました。中でもモバイル（「携帯／スマホ」」と「タブレット」の合計）のシェアは年々拡大しており、モバイルが総接触時間全体に占めるシェアは33.6％と、初めて1/3を超えました。
※メディア総接触時間は、各メディア接触者の接触時間の合計
※メディア総接触時間は、各メディア接触者の接触時間の合計
「仲間との話題に必要」「習慣」「役立つ」のメディアイメージ、「携帯／スマホ」」が首位に
メディアイメージでは「携帯／スマホ」の躍進が目立ちました。「習慣になっている」が5ポイント増（2017年：59.1％→2018年：64.1％）、「仲間との話題に必要」が6.2ポイント増（2017年：45.0％→2018年：51.2％）と「テレビ」を抜き、「役立つ情報が多い」は2.3ポイント増加（2017年：46.3％→2018年：48.6％）して「パソコン」」「テレビ」を抜き、首位に立ちました。「携帯／スマホ」はメディアイメージ42項目中17項目で首位となり、全メディアで最多となりました。
ニュース、動画、ショッピングetc.「携帯／スマホ」の利用機能が拡大
「携帯／スマホ」の利用機能も拡大しています。検索は今年「携帯／スマホ」（83.9％）が「パソコン」（79.0％）を抜き、動画視聴も「携帯／スマホ」（無料：54.0％、有料：11.2％、）が「パソコン」（無料：52.9％、有料：10.1％）を上回りました。今年、「携帯／スマホ」の利用機能で大きく伸びたのは、ニュースを見る（2017年：61.3％→2018年：68.1％）とショッピング（2017年：40.7％→2018年：47.5％）で、それぞれ7ポイント近く伸長しました。「携帯／スマホ」
は生活のあらゆる場面で利用されるようになり、最も身近にある生活インフラになったといえます。
デジタル化によって変わるメディア行動
マスメディアもデジタル化しています。2016年からの利用率の変化を見てみると、TVer（2016年：3.8％→2017年：13.7％→2018年：15.4％）、radiko（2016年：21.9％→2017年：23.7％→2018年：27.4％）、定額制電子雑誌サービス（2016年：4.7％→2017年：6.2％→2018年：8.7％）など、マスメディアのデジタルサービスがじわじわと伸びていることがわかります。デジタルサービスは「好きな情報やコンテンツは、好きな時に見たい」（56.4％）という生活者の欲求に応え、モバイルの普及との相乗効果によって、いつでもどこでも何度でもメディア・コンテンツを楽しむことができる環境を生み出しました。
生活者が求めているメディア環境とは
メディアに関する意識・態度を見てみましょう。今年最も変化が大きかったのは、「情報やコンテンツは無料で手に入るものだけで十分だ」でした。2016年から見ると、17.8ポイント減少しています（2016年：46.0％→2017年：39.2％→2018年：28.2％）。このことは、「生活者は必要であれば情報やコンテンツにお金を出す」ということを意味しているととらえることができます。無料で大量の情報やコンテンツが溢れる中、有料であっても、自分にとって必要な質の高い情報やコンテンツにいつでもすぐにその場に合った形で触れたいという欲求があるのではないでしょうか。
デジタル化は必要条件ではあっても十分条件ではなく、生活者の欲求に応えることが、今メディアに求められていることなのです。
新美 妙子
博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所
「メディア定点調査2018」調査設計
調査地区：東京都、大阪府、愛知県、高知県
標本抽出方法：RDD（Random Digit Dialing）
調査方法：郵送調査法
調査対象者：15～69歳の男女
標本構成：4地区計 2,513サンプル（東京641、大阪627、愛知627、高知618）
2017年住民基本台帳に基づき性年代でウエイトバックを実施
調査期間：2018年1月25日～2月9日
調査機関：株式会社ビデオリサーチ
広告ビジネスに関わる人のメディアガイド2018
博報堂DYグループ各社で長く使われてきた、メディアの広告ビジネスに携わる人のためのデータブック。テレビ・ラジオ・新聞・雑誌の出稿広告主ランキング、ネット広告の種類・効果指標、ターゲット別 メディア接触状況など、各種情報が詰まった「今すぐ使える」1冊。デジタル領域はページ数を増やし、昨年以上に内容を充実。今年は、メディア環境研究所所長が「情報のデジタル化から生活のデジタル化へ」と題して語ったインタビューも収録。
