書籍の発刊を記念し、本書のポイントを本間氏に聞いた。
ー『シングル&シンプル マーケティング』で読者に伝えたいことは？
この本は「デジタル時代の人に寄り添うマーケティング」について書いています。お客様一人ひとり、つまり「シングル」に目を向け、長く寄り添い信頼を得ていく「シンプル」なマーケティングが、デジタル時代により求められるのではないか、という提案です。
「人に寄り添うマーケティング」で思い浮かべていたのは、『サザエさん』のキャラクター三河屋のサブちゃんです。勝手口で会話しながら注文を取りに来て「もうすぐお醤油がきれそうだな」とか、お客様一人ひとりの状況を把握する。これは今でいうCRMです。三河屋さんだと商圏は限られ、スケールしませんが、この御用聞きをデジタル化できれば、より多くのお客さんを相手にできます。
お客様の価値観やライフスタイルはどんどん多様化して、これまでのマス・マーケティングが描いてきた、典型的な消費者像がつかみにくくなっています。例えば今まで主婦向けで売り出していた商品カテゴリーが、家事をする男性ユーザーに目を向けたコミュニケーションを行っているのは多様化の象徴でしょう。こうした中で、マーケターが経験と勘に頼ってプランを立ててしまうと、お客様にとって望まれないものを生み出してしまう可能性が高いのです。今こそ御用聞きのデジタル化を考えなければいけない時期に来ていると思います。
―本の中では、日本人の人口減でお客様が減っていくことや可処分所得のバラつき、訪日外国人や在留外国人による市場の多様化についても指摘がありました。
人口が増え、お客様も増え、売上が伸びていくのであれば、これまでのマス・マーケティングから変える必要はありません。大量生産の時代は、規模拡大、売上拡大を目指してきました。でも、それが成り立たなくなってきている。そう感じている方にはぜひ読んでいただきたいです。
たくさん売れたら良しとするのではなく、お客様に長く寄り添いながら利益を出すことを目指すとなると、継続時間が重要な指標になります。マス・マーケティングを経験してきたマーケターにとっては、大きな意識転換が問われるでしょう。
購入してもらったら終わりではなく、お客様がどんな状況にあるのか、何を望んでいるのか、対話して確かめていくことになります。モノに対する価値は個人ごとに大きく異なりますから、対話は特に重要です。例えば同じ自動車を、通勤の「移動手段」ととらえるのか、「趣味・レジャー」ととらえるのかによって、求めることは変わります。マーケターは、その人に相応しい答えをお客様と一緒に探していくようになるでしょう。
実践するにあたっては、デジタルソリューションの力に任せられることは任せ、自動化できないことは人が行っていくという分担をしていきます。ここでいうデジタルとは、デジタル・メディアに限ったことではなく、デジタルの力を駆使して、お客様の望むマーケティングを作っていくということです。本書を機に、読者の皆さんとともにデジタル時代の新しいマーケティングを作っていけたら嬉しく思います。
本間 充（ほんま みつる）
アウトブレイン ジャパン株式会社 顧問／アビームコンサルティング株式会社 顧問
宣伝会議 デジタルマーケティング実践講座、デジタルソリューション営業基礎講座、データマーケター育成講座、広告効果測定講座、メディアプランニング基礎講座、マーケターのためのKPI設定講座講師。
1992年、花王株式会社に入社。1996年まで、研究員として、スーパー・コンピューターを使って、数値シミュレーションを行う。社内で最初のWebサーバーを立ち上げ、以後本格的に業務としてWebに取り組む。2015年に、アビームコンサルティング株式会社に入社。多くの事業会社のマーケティングの支援、Webコンテンツ管理システム導入を行う。その他、ビジネス・ブレークスルー大学講師や、東京大学大学院数理科学研究科客員教授（数学）、内閣府政府広報アドバイザー、文部科学省数学イノベーション委員などを務めている。
『シングル＆シンプル マーケティング』
大量生産、大量消費を目指すのではなく、対話＋データ分析で個人に寄り添う、これからのマーケティングを、宣伝会議の人気講師である本間充氏が提唱。利益を伸ばしたいマーケター必読。好評発売中！
◆『シングル＆シンプル マーケティング』目次
第1章 経験と勘は通用しない 多様化する日本市場
人口減だからこそ新たなマーケティング戦略を
バラつく世帯年収、ボリュームゾーンが見つからない
経験を頼りにしたメディアプランの設計は危険
日本へ訪れる観光客も重要なお客様
意外と多い外国籍の定住者
大量生産からカスタムメイドへ
「自分に相応しいモノが欲しい」お客様の満足度を上げる
第2章 新たなマーケティングが求められる理由
マス・マーケティングが機能しないワケ
脱・規模優位時代
デジタル・メディア、アド・テクノロジーとの向き合い方
デジタル・マーケティングとマーケティングのデジタル化の違い
One to One マーケティングとの違い
マーケティング・プロセスの再整理
科学的なアプローチで個客の理解を深める
第3章 シェア拡大より利益の維持へ マーケティング再考
日本のマーケティングはプロモーションに集中しすぎていた
個客を理解できる環境で、選ぶべきマーケティングは?
大量生産から、モジュール型多品種生産時代に
マス・マーケティングのような規模を求めないなら答えは
ライフステージの変化を捉える、長期の個人別マーケティング
マーケターはその人に相応しい答えを探すコンシェルジュ
市場占有率より顧客満足度・共感度を重視する
人の記憶に頼らない、デジタルでの個人対応マーケティング
第4章 デジタル・データで個客を理解 長期の関係を築く
デジタル空間の生活者データを活用する
実空間の生活者データを活用する
デジタル空間のメディアの進化を理解する
実空間のメディアの進化を理解する
デジタルとアナログの両面で個客を観察する
お客様の期待値を予測し、トータルのサービスを考える
IT×〇〇で新しい価値を創出する
多様化するお客様、情報交換は必要なアプローチ
ブランド拡張は共感が得られるかを基準にする
第5章 シングル&シンプル マーケティングのすすめ
デジタル時代だから実現する、シングル&シンプル マーケティング
これまで以上にお客様を理解し、付き合い続ける
一律に集計する顧客調査では不十分
4Pから「1D2P1V」へ
開発方針や提供方法がブランドを強化する
お客様との関係の強さが利益の源泉になる
AIなどの最新技術は重要なパートナー
お客様は人間であることを忘れるな、心理や行動の理解を
第6章 多様化するお客様との向き合い方
データに振り回されず、予測と確認を
必要な顧客データを明確にし、更新し続ける
EC、オムニチャネル、決めるのはお客様
不満を解消、世の中を変えるソリューションを
シングル&シンプル マーケティング時代のコミュニケーション
個人別のコミュニケーションで、人と人の付き合いに
デジタル・ツールとの協働
第7章 個客を捉えるデジタル活用
顧客行動と潜在意識の分析
お客様に支援してもらえる関係性を築く
対話を通じた中・長期のコミュニケーション事例
第8章 シングル&シンプル・マーケティングの実践
旧来のマーケティングの長所・短所を理解する
シングル&シンプル マーケティングでまず行うべき2つのこと
お客様相談センターは、マーケティング部門に
データを集める覚悟をしよう
お客様に接することを恐れない
お客様と共に成長するマーケティング
「御用聞き」をデジタル化する
