女子を動かす！インサイトのツボ　花王編

公開日2018.11.7

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【前回の記事】「全身脱毛サロン「KIREIMO（キレイモ）」がC CHANNELを選んだ理由〜女子を動かす！インサイトのツボ〜」はこちら

消費トレンドの発信源として重要なマーケットでありながら、マスメディアだけでは、なかなかリーチしづらいF1層。この世代に響くコミュニケーションのポイントを読み解きます。

花王編

統括的コミュニケーションでF1層に世界観を届ける

（左）花王コンシューマープロダクツ事業部門ビオレ事業部境谷健吾氏
（右）デジタルマーケティング部コミュニケーション企画室吉田智保氏

花王は110年以上の歴史を持ち、現在も全米で売上ナンバーワンのボディケアブランド「JERGENS」の日本での展開を本格的に開始した。「魅せ肌」という新たなボディケアの価値提案に際し、花王がC Channelをパートナーに選んだ理由とは。『宣伝会議』編集部が迫ります。

―「JERGENS」はこれまでにない価値を持ったブランドですね。

境谷：「JERGENS」は高保湿という機能は担保しつつ、肌をいかに美しく見せるかにこだわった研究・開発をしてきた点に特長があります。調査で、私たちが「魅せ肌層」と命名した、ボディケアに肌を美しく見せる効果を期待する層が日本でも市場全体の3割程度存在することが分かりました。そこで、ブランドの本格展開に際し、この層に刺さるコミュニケーション展開を考えました。

吉田：従来のマス型ではない新しいコミュニケーションにチャレンジするため、メインターゲットのF1層と親和性が高いC Channelさんへ統括的なコミュニケーションを依頼することにしました。

渡邉：動画メディアとしての側面だけでなく、イベントや店頭販促まで含めたF1層に響く統括的なコミュニケーションの企画を期待いただき、当社が持つリソースを最大限活用した提案ができたと思います。

―リアルとデジタル複合のコミュニケーションになっていますね。

境谷：今回は「JERGENS」の持つ世界観、具体的にはアメリカ感をいかにターゲット層に訴求できるかを重視しました。そこで発売前のTRUNKホテルでのインフルエンサーを招いたローンチイベント、世界観を伝えるWeb CM動画の制作・配信、10月に開催された「Super! C CHANNEL」への出展、店頭の販促ツールまで統括的にC Channelさんにお願いしています。

吉田：F1層は企業の一方的な発信だけだと、なかなか振り向いてくれません。デジタル広告を主軸に活用しながらも、一つひとつの施策が、ターゲット世代が自ら発信したくなる要素を含んでいることを重視しました。SNSでの投稿の内容を見ても、手ごたえを感じることができています。

境谷：イベントの演出ひとつとっても、ブランドの世界観を体現し、かつ参加した人が発信をしたくなる工夫が実現できましたよね。

渡邉：当社の動画制作チームは毎月約500本の動画を制作しているので、その中で動画に留まらないF1層に響くコミュニケーションのノウハウを蓄積しています。それを生かし、店頭までつないだ、コミュニケーションを企画・実施することができたと思います。

―今後の展開で考えていることは。

境谷：台湾でも展開を開始したので、日本以外のアジアでもユーザーを広げる「C CHANNEL」で、できることがあると考えています。

吉田：日本で話題のブランドは、アジアの国々でヒットにつながりやすい。国内向けの今回の話題化施策が、台湾でのプロモーションにも生かせるのではないかと期待しています。