小売とメーカー、広告会社の不健康な関係
富永：小売～メーカー間、メーカー～広告代理店間のコミュニケーションに齟齬が発生するのは、問題の構造としては同じです。提案側の忖度と独善的な思考、そして提案を受ける側に、企画提案・実施プロセス全体にかかる複眼的な視点がないことが原因。
たとえば小売業としての立場でメーカーから提案を受けると、「当社の調査による、カスタマーセグメンテーション（顧客分類）では……」というのをしばしば聞きます。「……ですから、このセグメントに向いた商品はこちらとなります。ぜひ棚をおつくりいただきたい」と来る。そうしたセグメントは、各メーカーが個別に定めたものであって、多様な商品を置く小売業にとってはあまり役に立ちません。
一方の小売側も、多くのメーカーから話を聞いて総合できればよいが、仮に4社から提案を受けたなら、それぞれの提案を足して4で割るようなことを平気でします。万事そういった感じですから、小売とメーカーの協業というのは非常に困難なわけです。
高田：メーカーと広告代理店の間でも同じだと。
富永：構造としては同じなわけですよね。提案を受ける広告主企業からすれば、代理店というのは無責任に見える。他方、代理店サイドは本心では広告主のことを下に見ています。彼らとしては、「ろくなオリエンテーションもしないし、つっこんだ質問にも答えてもらえないから、忖度して適当に案を出そう」と考えている。
そうした提案を見て、依頼側は「なんだ、この面白くない企画は。一体何なんだこれは」と心では思っている。こうしたことを互いに腹の内に抱える関係というのは、まったくもって不健康です。
本来は、依頼側の事業についての専門性と、企画提案側のマーケティングの専門性がかけ合わさるのが理想ですが、まるでテニスで両プレイヤーがあさっての方向に球を打ち返していて、ラリーが続いていない。結果、縮小均衡に陥ることがよくあります。
高田：消費者のセグメントはマーケティングにおける基本ですが、どのようにするのがいいですか。
富永：商品開発時など、つまり、社内で用いる分にはいいと思います。それを売る側に押し付けるから話がおかしくなる。自社の商品を基軸にして消費者を分類しても、それはその企業の中でしか通じないですよね。
高田：それはそうですね。では、小売とのやり取りではどうするのが理想ですか。
富永：「貴社ではどのようにカスタマーを見ておられますか。貴社のセグメントがあれば、そちらを教えてください。それに合わせて、改めて調査をするか、既存の調査を元に分類し直してもってきます」ということになります。
ただ、実のところ小売にいると、人を分類するのはさほど意味がないように思います。スーパーマーケットは基本的には誰でも来る、何でも買うという場所です。そこでターゲットを決めると、どうしても平均的な人物像になる傾向にあり、どの企業がやっても紋切り型になりがちだと感じます。
高田：なるほど。富永さんはどのように顧客を見ていますか。
富永：人をターゲットにするのではなく、「意図」をターゲットにするのが正着だと考えています。スーパーマーケットの来店意図は20種類あると言われています。「Grab and Go」などが一例です。こうした「意図」をベースにした分類はマーチャンダイジングに生かせますし、よほど顧客フォーカスというか、現場に向いたことができると考えています。
