企画を評価する3つの視点
高田：先ほど、メーカーと広告代理店の企画提案の話が出ましたが、富永さんは企画の評価をどのようにされていますか。
富永：優れた企画を評価する指標は3つあります。アイデアがあるか、企画になっているか、ビジネスのパフォーマンスに効くか、です。
高田：アイデアがあるか、というのは。
富永：「これは面白い！」と、消費者に思ってもらえるか、どうかです。私が最終審査員を務めている「販促会議企画コンペティション」の第1回グランプリを獲得した、「コカ･コーラ シークレット・メッセージ」はまさに企画自体がアイデアになっていると思います。コカ･コーラの液色と同じ色のペンを商品に付け、そのペンで購入者にペットボトルにメッセージを書いてもらって、誰かにプレゼントするという企画でした。飲み干すとメッセージが読めるようになる、というのがポイントです。
高田：それは面白いですね。「企画になっているか」というのはどういうことですか。
富永：単なるアイデアだけの思いつきでなく、アイデアを消費者に届けるための仕組みがあるかどうか、です。
高田：では、売り上げにつながるか、ビジネスのパフォーマンスに影響をもたらせるかというのは、何か特定の指標などがあるのでしょうか。
富永：企画の評価時に、ここは必ず見るといったKPI（重要業績評価指標）は、私はありません。むしろ設けないほうがいいと思っています。というのは、KPIが一人歩きしてしまうためです。実施企画のレビュー時に、本来もっと着目すべき点があっても、KPIがあると紋切り型の判断になってしまいます。
高田：ビジネスへのインパクトはどのように見ておられるのでしょう。
富永：企画ごとに設けています。「今回の企画は売り上げを狙ったものだ」「認知度の向上だ」というふうに。いろいろな目的とその組み合わせが重要なので、いつでもこのKPIというふうに定めているわけではないということです。
ただ最近、特にオンライン広告の界隈では、ブランディングのための広告と、売り上げをつくるためのセールス広告というのを分けているようですが、あれはものすごく間違った問いの立て方だと思いますね。売りを作るための広告だとかどうとかの位置づけは、企業の中でしか通用しませんから。
消費者にとってはどんな目的のコミュニケーションであろうとその会社の一部なので、ブランドの決めごとに添わない企画はイメージを意図しない方向に変化させてしまいます。注目を集めたいからと行って、フェラーリがふんどし姿の男をバナー広告に出していたらおかしいということです。
なので、ブランディング広告というものはなく、すべてはブランド構築につながる、と考えています。
