おやつカンパニーは「ベビースターラーメン」ブランドが60周年の節目を迎えるにあたり、新しい食べ方を訴求する目的で国内最大級のレシピ動画メディア「DELISHKITCHEN」を活用。認知から購買に至るまでさまざまな接点で統合的に施策を展開し、昨対比で売上110%超えを記録したという。取り組みについて話を聞く。
おやつカンパニー マーケティング本部 マーケティング戦略部 MD企画課 課長 土屋 宗一 氏
おやつカンパニー マーケティング本部 マーケティング戦略部リサーチ・プロモーション課 課長 田中 雅 洋氏
おやつカンパニー マーケティング本部 マーケティング戦略部 MD企画課 吉西 由佳 氏（栄養士）
エブリー 執行役員「DELISH KITCHEN」カンパニー長／編集長 菅原 千遥 氏
売上は横ばいのスナック菓子市場新たな消費シーンをつくりたい
田中：「ベビースターラーメン」は今年、発売60周年の節目を迎えました。子どものおやつから、大人のスナック、お酒のおつまみと購買層を拡大しながらロングセラー商品に成長。近年は駄菓子としての販路が減少傾向にあるため、スナック菓子としての販売を強化してきましたが、スナック菓子市場も横ばいが続いている状況です。
他のスナック菓子と競合して市場を奪い合うだけではなく新たな消費パラダイムをつくるため、今回の施策「サンクス60thプロモーション」では「ベビースターの新しい食べ方」を提案することを主軸に置きました。そこで、「食べ方提案」に知見を持った「DELISH KITCHEN」さんにご協力をお願いしました。
土屋：「食べ方提案」となると、ひと手間加える必要があるため、施策のターゲットは、スーパーマーケットで買い物をして自宅で料理をする30 ～40代女性を想定しました。
食卓で継続的に使われるアイデアレシピ動画を通して伝える
菅原：小さな頃からお菓子として馴染み深い「ベビースターラーメン」。「DELISH KITCHEN」のユーザーが日常の食卓でベビースターを使うシーンやレシピはどんなものだろう、と発想を膨らませていきました。もっとベビースターが持つ特徴を有効的に活用できるレシピはないだろうかと、考案したのが、具沢山の「ベビースター炊き込みご飯」でした。
ベビースターの持つコクのあるうま味が“ダシ”代わりにも使用できる点、炊き上がった後にもベビースターをトッピングして食感も味わえる「追いベビー」などの手法を、動画内でもテロップ化しながら分かりやすく伝えました。ベビースターならではの特徴をレシピに盛り込むことで、改めて美味しさや長く愛される秘密を伝えることを狙いにしました。
吉西：これまで当社でもホームページ内でレシピ提案をしていましたが、「DELISH KITCHEN」さんにご提案いただいたレシピは、ベビースターそのものの味わいを活かしながら、うま味を“ダシ”として使用するアイデアがあり、新しい発見がありました。
田中：いかにも手軽でありながら、本格的で美味しく仕上がることが1分程度の短い動画からしっかり伝わってきたのが素晴らしかったです。「日常の食卓で活用できる」点は、私たちも重視するポイントでした。ベビースターを活用するレシピとして「もんじゃ焼き」がよく挙がりますが、一般の家庭ではそもそも食卓に登場する頻度が低い。食シーンとして日常に根付きやすいレシピであるか、購買までつなげられそうかという観点でも、「炊き込みご飯」は非常に良いと感じました。
吉西：日常の食卓で継続して使う「意味」を見出してくださいましたね。完成した動画は視覚的にもわかりやすく、新しさがあって「スナック菓子を料理に使う心理的なハードル」を自然と下げていると感じました。
菅原：この他に、インフルエンサーとのコラボ動画も制作しました。「レシピブログコンテスト」で入賞したブロガーさんの考案したレシピ「ハード系アメリカンドック」を「DELISHKITCHEN」で動画化し配信。一般的にインフルエンサー施策というと、インフルエンサーからフォロワーへの拡散で終わってしまうケースが多いのですが、今回はインフルエンサーから「DELISH KITCHEN」のプラットフォームを経由することで、双方の異なる拡散力を活用しながら、リーチを広げることができたと思います。
再生数・販売数ともにUPし店頭売上は昨対比110%超え
菅原：インフルエンサー施策に加えて、スーパーや小売店の店頭でも動画を配信しました。オンライン・オフライン両方でターゲットにアプローチし、新しい食べ方の認知や、商品そのものの理解を促しつつ、購買につなげていく。
その効果はデジタル・店頭共に顕著で、2本の動画のSNS再生回数は目標180%を達成。店頭では動画を配信したスーパーにおいて、昨対比・配信期間の前月と比較した販売個数が111%を達成しています。
田中：当社で実施した調査でも、プロモーション実施期間の店頭での売上が非常に伸びており、昨対比で146%まで伸びている商品もありました。意識調査では「美味しそう」「楽しそう」のスコアが上がっており、プロモーション全体で一定の成果が出せたと思います。こうした認知が積み上がっていくことで、着実に購買に繋がっているのを実感しています。今後も、食べ方提案によって日常の中にベビースターとの接点や“美味しい”体験をつくり、単発では終わらない資産型のプロモーションを行っていきたいと考えています。
菅原：「DELISH KITCHEN」は、現在スーパーとの協業を強化しており、季節の生鮮食品とメーカー様の商品を組み合わせたレシピ動画を店頭で配信するなど、手法を多様化させています。従来のカテゴリーや食べ方に縛られない、新たな消費シーンを一緒につくっていけたら嬉しいです。
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