人が動く企画は「本音」や「欲望」からつくる

しょうもなさ・不平不満
企画の種はここに隠れている

「販促会議企画コンペティション（販促コンペ）はことしで11回めを迎える。第1回から数えると、のべ2万1744本の企画書が応募されてきた。

応募者のバックグラウンドはさまざまだ。毎回、広告会社のプランナーはもちろん、デジタルエージェンシーやイベント会社、PR会社など幅広い領域のプロが挑む。さらに第8回では大学生が、第7回では百貨店の社員がグランプリを獲得するなど、挑戦者は企画を本業とする人にとどまらない。

審査時は、氏名や所属などの情報をすべて匿名化し、審査員、最終審査員ともに企画内容のみを評価する。

「さまざまなコンペティションがある中で、『販促コンペ』は最もニュートラルな賞です。課題解決のためならば、どんな切り口のアイデアであってもフラットに並べて評価しています」（審査員長を務める博報堂ケトルの嶋浩一郎氏）

では、審査時には企画のどんな点に視線が向けられるのか。これはひるがえせば「何を足がかりにして企画を立てればよいか」につながる。

4月5日に開催された、「第11回販促コンペ」最終審査員を務める電通の尾上永晃氏と、前述の嶋氏の対談からは、「言われてみれば当たり前に感じるが、その手があったか」「この企画に触れたターゲットは、確かに動きそうだ」「この企画は夢物語でなく、実現できそうだ」と見た人に思わせられるかどうか、というヒントが浮かび上がってくる。

嶋氏は、「『いままで誰も気づいていなかったけれど、言われてみればそうかも』と思わせるには、徹底的にターゲットの心情を洞察することが欠かせません。ターゲットが言語化できていない隠れた感情や欲望を見つけられている企画書は強い」と指摘する。例に挙げたのは意外にも主婦に人気の女性誌『Mart』（光文社）の編集部の視点だった。

「光文社の女性誌の編集部員の日課は読者調査、いわゆる『読調』なのですが、その深さが半端じゃないんです。だから、調理鍋を『あなたの台所の素敵なインテリア』って紹介したり、主婦の気持ちを汲み取った企画を立てられる。メーカーサイドはおいしい料理が調理できる鍋として売りたいんでしょうけど、『美味しい煮物のできる鍋』って特集を作っても売るのは難しいでしょう」（嶋氏）

同誌は、毎日繰り返す調理の環境をもっと彩りたい、インテリア的に使えるキッチンウエアが欲しいという主婦の言葉にならない気持ちを「読調』から読み取った。

「いまでこそ当たり前のように感じますが、『Mart』がそこにたどり着くまでに積み重ねた読者研究は並大抵のものではないはずです」（嶋氏）

それでは、「隠れた感情や欲望」はどうやって見つければいいのだろうか。尾上氏は「自分は、“人間のしょうもないところ”に目を向けるようにしています」と話す。

「これはたとえ話ですが、『社会に貢献したい！』という人がいて、じゃあ、と社会貢献できそうな企画を用意しても、動く人は一部だったりします。それで『貢献したい』の裏側をもうちょっと覗いてみると『モテそうだから』とか、何かしらの本音が見えてきたりする。こういう“しょうもない”というか、なんだかにくめない“人の業”を叶えるほうが人は動くし、それを探すようにしています」

尾上氏が手がけた「東急池上線フリー乗車DAY」（2017年）も、ある意味“しょうもない”点に目をつけた企画だ。元になっているのは「なんだかんだ言ってもタダが好き」という感情。東急池上線を1日無料で乗り降りできるようにした結果、通常の3.7倍の利用客が集まり、沿線にある商店街やちょっとした観光スポットへの集客に成功した。

「無料という言葉が巷にあふれているのは、みんなが好きだから。なんでも良いから行くきっかけを作りたかった。なのでタダにしてみたらどうかと」（尾上氏）

嶋氏も「そう、そういう本音のほうが人は動きやすいんです」と語る。

「本音は、文句を言っている人やイライラしている人から見つけることもできます。ふつう本音を言葉にするのは簡単ではないのですが、文句や不満は本音の欲望に近いんです」（同）

16年続く本屋大賞も、発端は既存の文学賞の選考結果に対する書店員の不満だった。不満があるということは、その文学賞の受賞作よりも、もっとお客さんに勧めたい本があるということだ。読者としても本を売るプロが勧める本と聞けば興味がわく。

そして、「その装置を誰もつくったことがない」となれば、「斬新なアイデア」ということになる。企画を見る人には「なるほど言われてみればそうだ。そうか、その手があったか」という読後感がもたらされる。

「企画をヒネる必要はありません。同じ本音、欲望を抱えた人が10人いたら、素直にそれを叶える装置をつくればいいんです」（嶋氏）

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